Bruno Tallent, la force de frappe de McCann France

Par Laura Cordin, le 12 avril 2017

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The Good Business

Bruno Tallent a pour mission de reconnecter McCann France – L’Oréal Paris, Nespresso, etc. – au tout puissant McCann Worldgroup, de convertir cette filiale française au « think global » qui lui fait encore défaut pour tenir tête au tandem Publicis / Havas. Un vrai traitement de choc !

Le jeu de mots est facile, mais on n’y résiste pas : Bruno Tallent porte bien son nom. Surtout avec un second « l », comme s’il avait ajouté un grain de fantaisie à ce patronyme qui ne lui laisse guère le choix de se classer autrement que parmi les meilleurs. Tout jeune, pourtant, son profil de très bon élève s’entourait d’un humus qui ne conduit pas forcément sur les voies d’une carrière formatée. Ses souvenirs d’enfance s’ancrent près de Toulon, dans le petit bourg de La Valette, et sont forcément colorés d’échappées belles sur les chemins sablonneux de l’île de Porquerolles ou dans les « forêts » de bambous de la presqu’île de Giens. Un père chirurgien esthétique, plus artiste­‑sculpteur que soigneur de bobos, une mère catalane, un grand-père instituteur et mélomane : voilà le terroir pluriculturel du jeune Bruno, qui s’éclate autant à jouer de la flûte traversière que sur un terrain de rugby !

Ce fort en maths s’empresse alors de zapper les possibles carrières scientifiques qu’un joli bulletin de notes l’autorise à espérer. La voie qu’il choisit tient délibérément de ce melting‑pot culturel qui construit les bons publicitaires : l’EM Lyon, puis un stage décroché auprès du pape de la pub, Jean-Marie Dru (@jeanmariedru), chez BDDP, où il fourbira ses toutes premières armes. « On portait des cravates, on était les antiSéguéla ! » se souvient ce toujours élégant rugbyman sanglé dans son costume Dior. En 2000, il rejoint TBWA France pour y faire ses gammes et trace ensuite sa route d’entrepreneur de la pub. Dix ans plus tard, il se voit confier la fusion de TBWA Consulting avec deux autres agences, Jump et MAP, cette fédération donnant naissance à Being, la première offre de communication globale de TBWA France. Une route qui s’est imposée d’elle‑même, presque malgré lui. « Quand on m’a fait cette proposition, je me suis posé beaucoup de questions, souligne-t-il avec ce parler méridional dont il a perdu l’accent, mais gardé le rythme. Je venais d’une culture 100 % client, j’avais en charge un très beau portefeuille de grandes marques, et j’étais convaincu que je détesterais gérer une boîte. Et, au contraire, j’ai adoré ! »

Bruno Tallent, traquer les synergies

C’est ce profil d’entrepreneur qui lui vaut aujourd’hui d’être bien armé pour cette mission d’intégration XXL à la tête de McCann France (@McCann_France). Car c’est un expérimenté que le patron américain Harris Diamond est allé chercher pour secouer celle qu’on qualifie de « belle endormie française », une filiale typically French, tellement attachée à son indépendance qu’elle gâchait jusqu’alors ses chances d’appartenir à ce réseau qui est sa force de frappe. Le coup de fil venu du siège new‑yorkais, début 2015, est tombé à point nommé dans la carrière de Bruno Tallent : il commençait à s’ennuyer ferme après quinze années chez TBWA France. De plus, celle-ci venait de changer de patron, un nouveau boss dont Bruno Tallent n’appréciait guère la gouvernance de type kick-boxing…

https://www.youtube.com/watch?v=K8mc0IE40ig

Désormais, c’est à lui que revient la responsabilité de dynamiser – en la réorganisant – cette agence parisienne éclatée en pôles individuels, de déboulonner cette organisation en silos qui nuit au « think global » et qu’il convient de restaurer. « Bosser chez McCann, c’est travailler en réseau ! » lance Bruno Tallent. S’il relève que les vingt planeurs stratégiques de huit nationalités différentes ne se connaissent pas, il instaure un dîner. Et traque toutes les synergies possibles au sein des équipes : ainsi a-t-il « osé » déplacer six personnes pour les faire changer de poste.

« C’est peu, note-t-il, mais c’était la première fois et ça va continuer ! » Puis il embauche deux nouveaux directeurs de création et change d’étage son agence numérique MRM. Bruno Tallent dit « ­s’intéresser aux gens », veiller à une certaine équité salariale, prélude au respect et à toute bonne entente. Les entretiens qu’il fait passer (150 en trois mois !) s’apparentent à une chasse aux « coquilles vides », à tous ces hâbleurs du métier « qui disent les choses avant même de savoir les faire ! » Et lui, Bruno Tallent, qu’aurait-il fait s’il n’avait pas été publicitaire ? « J’aurais aimé écrire des romans. Inventer une histoire. » Pour l’instant, en tout cas, c’est la sienne qui continue de s’écrire.

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