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Naguère considérées comme l'apanage du touriste, ces sandales à semelles larges sont désormais un must aux pieds des fashionistas qui leur trouvent confort et... style. Même Barbie, incarnée par Margot Robbie dans le film de Greta Gerwig, s'est chaussée d'une paire du modèle Arizona rose dès son entrée dans « le monde réel » ! Alors que son chiffre d’affaires explose, la marque allemande est entrée en Bourse — et augmente le prix de ses chaussures. Bref, faut-il encore acheter une paire de Birkenstock ?
Qu’on les adore ou qu’on les déteste, ces souliers ne laissent personne indifférent. On parle bien sûr des Birkenstock, ces sandales désormais incontournables qui vivent, depuis une poignée d’étés, un véritable momentum — de ventes et de désirabilité.
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Birkenstock entre en bourse
Selon plusieurs journaux américains, L Catterton, le fonds privé soutenu par le géant du luxe LVMH — qui a racheté la marque allemande en 2021 — a travaillé avec Goldman Sachs Group Inc. et JPMorgan Chase & Co afin d’introduire Birkenstock en bourse . Bloomberg soutient qu’une offre publique initiale pourrait valoriser le fabricant de chaussures fondé en 1774 entre 8 et 10 milliards de dollars.
Un chiffre qui, dans le pire des cas, doublerait la valeur actuelle de la marque, achetée il y a deux ans pour quatre milliards d’euros par le fonds américain qui compte déjà dans son porte-feuille les marques Ba&sh et Pepe Jeans. Et même si Birkenstock et L Catterton s’abstiennent toujours de commentaires, la rumeur persiste. Ce qui pour Vincent Grégoire, directeur Consumer Trend & Insights chez Nelly Rodi, cabinet de conseil pour la stratégie d’entreprise et la créativité – qui compte parmi ses clients LVMH, Jacquemus ou encore Audemars Piguet, « confirmerait encore une fois l’authenticité de la marque et surtout lui donnerait les moyens d’être plus ambitieuse et sélective, et de mieux maîtriser son indépendance ».
Des chiffres affolants
Depuis 2014, les ventes de Birkenstock ont considérablement augmenté. D’après Statista, l’entreprise qui rapportait cette même année 273 millions d’euros a vu son chiffre d’affaires atteindre, en 2020, 730 millions d’euros. En 2022, selon Bloomberg, celui-ci a augmenté de 29% pour atteindre la modique somme de 1,2 milliard d’euros, soit un bénéfice ajusté de 394 millions d’euros.
Pour soutenir cette croissance, l’entreprise allemande a créé 3300 nouveaux postes depuis 2013 (elle compte désormais environ 5500 employés) et a multiplié ses sites de production sur son territoire, notamment à Pasewalk, au nord de Berlin, où a été récemment inaugurée une nouvelle usine dont les travaux ont coûté 120 millions d’euros.
Birkenstock : la marque de chaussures la plus désirable ?
Apogée d’une longue ascension vers les sommets du cool, une paire de Birkenstock a fait sensation, cet été, aux pieds de la Barbie de Margot Robbie dans le film de Greta Gerwig. La poupée la plus célèbre de la planète se voit en effet obligée de choisir entre des talons hauts et un paire du modèle Arizona alors qu’elle s’apprête à quitter Barbieland pour le monde réel.
Comme l’a dévoilé la plateforme d’achat en ligne Lyst, les recherches pour ce modèle de Birkenstock ont augmenté de 110 % depuis les débuts du film sur le grand écran. Toujours selon Lyst, les sabots Boston, adulés influenceurs et célébrités, faisaient figure de chaussures les plus désirées de 2022, avec une augmentation de 593 % de recherches Google au cours des six premiers mois de l’année.
Une ascension progressive vers les sommets de la mode
Fondée il y a près de 250 ans, à Linz am Rhein, dans le sud-ouest de l’Allemagne, c’est seulement dans les années 70 que Birkenstock fait son entrée dans le cercle de la mode, alors que les cool kids ramènent dans leur valise ces chaussures aux États-Unis. Dans les années 1990, une toute nouvelle palette de couleurs est introduite et les fashionistas prennent conscience du potentiel fun des Birkenstocks. C’est la couverture du magazine The Face mettant en vedette une jeune Kate Moss photographiée par Corinne Day avec des Birkenstock aux pieds qui adoube pour la première fois les sandales germaniques. S’enchaînent ensuite des apparitions sur les podiums, notamment chez Marc Jacobs qui inclut la sandale Arizona dans sa collection grunge printemps-été 1993 pour Perry Ellis.
Dans les premiers années 2010, la marque connaît un nouveau succès lorsque Phoebe Philo, à l’époque chez Céline, presente en 2013 la Furkenstock, une version du modèle Arizona couleur noir, doublée de fourrure de vison. Les grandes maisons et les petites marques les moins connues commencent alors à vouloir créer leur déclinaison, de Valentino à Proenza Schouler, en passant par Givenchy et Dior. La collection imaginée avec cette dernière a d’ailleurs connu un tel succès que les deux maisons ont à nouveau uni leurs forces cet été pour réinterpréter deux différents modèles Birkenstock, la Tokyo Sabot et la Milano Sandal.
Une image de marque maitrisée
Birkenstock a néanmoins su refuser les collaborations qui, bien que potentiellement performantes au niveau des ventes, ne collaient pas avec sa philosophie. Le plus célèbre ? Le « non » à Supreme en 2019. « Ce que la plupart des marques font, c’est créer un buzz à court terme en apposant des logos sur des produits commerciaux. Il n’était jamais question de fonctionnalité pour Supreme, juste de logos », avait confié au Financial Times à ce propos le PDG de Birkenstock, Oliver Reicher, après avoir qualifié le projet présenté par la marque américaine de « prostitution ».
La révolution des modes de vie de ces dernières années, notamment imposée par la pandémie de Covid-19, aurait joué un rôle prépondérant dans la relance de cet amour pour les Birkenstock. Comme l’expliquait à Ouest France la cheffe de rubrique mode de Madame Figaro, Sabrina Pons, « pendant deux ans, tout le monde était en claquettes chez soi et personne ne le voyait. Deux ans, c’est assez pour modifier les habitudes vestimentaires qui perdurent aujourd’hui ». Une dynamique qui a poussé le système de la mode vers la réhabilitation du confort et parallèlement de l’esthétique ugly-chic dont Birkenstock a su profiter. Pour Vincent Grégoire « les gens ont besoin aujourd’hui de donner un sens plus profond à leurs choix en terme de consommation. À ce propos, bien sûr il y a un côté mode dans ces sandales, mais à la base Birkenstock est une marque engagée, durable, presque morale, qui propose non seulement des chaussures mais aussi des valeurs ».
Site internet de Birkenstock
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