The Good Business
Malgré un contexte morose dans le secteur, le dernier horloger familial suisse se porte très bien et affiche une belle progression. Il semblerait que le repositionnement entamé il y a cinq ans porte ses fruits.
Audemars Piguet, le luxe de l’indépendance
En 2016, Audemars Piguet a réalisé un chiffre d’affaires légèrement inférieur à 900 millions de francs suisses (830 millions d’euros), en augmentation de près de 7 % par rapport à 2015. Pendant cette même période, l’industrie horlogère suisse a quant à elle enregistré une baisse de ses exportations d’environ 10 %. La manufacture du Brassus avance plusieurs explications au fait qu’elle échappe à cette tendance baissière.
La première est que le statut d’entreprise familiale et les valeurs qui l’accompagnent lui donnent une grande indépendance, aussi bien stratégique que financière. « En tant qu’entreprise indépendante, nous pouvons prendre des risques, nous pouvons innover, nous n’avons pas besoin de générer des bénéfices chaque trimestre, cela nous donne une grande liberté », précise Tim Sayler. Une grande part des bénéfices est réinvestie chaque année dans la société. Audemars Piguet maîtrise l’ensemble des processus et des outils de fabrication ainsi qu’une grande partie de son réseau de distribution. Elle possède 78 % du fabricant de mouvements Renaud & Papi, qui a été créé par deux transfuges de ses ateliers. Ce fabricant fournit également ses calibres à d’autres horlogers. D’autres acquisitions en vue ? « Si une occasion se présente, pourquoi pas, mais uniquement en intégration verticale, c’est-à-dire dans notre métier de haute horlogerie. Nous ne ferons pas de diversification dans les parfums ou les lunettes de soleil », insiste Tim Sayler.
Autre raison de sa bonne santé : Audemars Piguet est dirigée, depuis 2012, par François-Henry Bennahmias. Volontiers iconoclaste, cet homme au franc-parler, qui ne s’embarrasse pas de manières affectées, a mis en œuvre une stratégie claire de repositionnement. Réduction du nombre de références de plusieurs centaines à cent cinquante, réduction drastique du nombre de points de vente dans le monde (plus de 500 en 2011 contre 300), limitation de la production à 40 000 pièces par an… « Et pas une de plus ! assène-t-il. Cela permet de garder la dimension exclusive et désirable de nos montres. »
Et le conseil d’administration, où siègent les descendants des fondateurs Jasmine Audemars (arrière-petite-fille de Jules-Louis Audemars) et Olivier Audemars (arrière-petit-fils d’Edward-Auguste Piguet), le soutient dans cette stratégie. Il faut dire que le chiffre d’affaires a progressé chaque année depuis son arrivée. Si la société vend le même nombre de montres d’une année sur l’autre, comment expliquer que son revenu progresse ? « Nous réalisons plus de ventes dans nos boutiques, intégrées ou franchisées, et nous vendons plus de montres avec plus de complications, ce qui est vraiment l’ADN d’Audemars Piguet », explique Tim Sayler. De plus, la marque bénéficie d’une présence géographique équilibrée : un gros tiers en Europe, un autre en Asie, 20 % dans les Amériques et 10 % au Moyen-Orient. Cette répartition minimise l’impact d’un éventuel ralentissement sur un marché ou sur un autre. « De toute façon, nous n’avons reculé sur aucun marché en 2016 ! » se félicite François-Henry Bennahmias.
Audemars Piguet en chiffres
- Date de création : 1875.
- Chiffre d’affaires 2016 : pas tout à fait 900 M CHF (830 M €), soit + 7 % par rapport à 2015.
- Marchés : Europe (35 %), Asie (35 %), Amériques (20 %), Moyen-Orient (10 %).
- Effectif : 1 500 personnes, dont 1 000 au Brassus et 500 pour la fabrication.
- Production : 40 000 montres, pas une de plus, montées dans les ateliers du Brassus. Il faut entre 9 et 12 mois de travail à un horloger pour fabriquer la montre la plus compliquée.
- Références : environ 150 références en 5 collections, auxquelles s’ajoutent quelques modèles classiques (montres de poche) et de haute joaillerie.
- Distribution : 300 points de vente dans le monde, dont 52 boutiques en propre et franchisées (à Paris, au 15, rue Royale, dans le 8e). La première boutique en propre a été ouverte à Genève en 1993.
