The Good Business
Malgré l’influence croissante d’Internet, les Suédois aiment la presse : 84% des plus‐de‐15‐ans lisent un quotidien (ça fait rêver…). Créé en 1830, l’Aftonbladet est le plus lu de toute la Scandinavie. A la fois quotidien d’actu engagé et tabloïd, il fait aussi le grand écart entre le web et le papier. Visite The Good Life dans les locaux de l’un des plus gros titres du pays.
Une réactivité payante
Car c’est vraiment le on‐line qui occupe désormais tous les esprits au sein de l’Aftonbladet, dont l’édition papier diffuse pourtant, sans aucun abonnement, 154 000 exemplaires et représente encore, avec ses pages de publicité, 65% des revenus du titre. S’il est un homme qui incarne la priorité de la version en ligne dans l’équipe dirigeante, c’est bien Andreas Aspegren, vice‐président de l’Aftonbladet et responsable de toute la production numérique.
Depuis huit ans qu’il est dans ce groupe – mais bénéficiant de vingt‐cinq ans d’expérience dans la presse, où il a notamment conçu le premier site Internet de la télévision suédoise –, Andreas Aspegren garde le même enthousiasme qu’à ses débuts. Il raconte avec passion comment l’Aftonbladet s’est lancé très tôt, en 1994, sur le numérique grâce à ses contacts avec les étudiants des grandes écoles et universités qui souhaitaient lire les pages culture sur Internet.
Aujourd’hui, grâce à sa grande réactivité, le site de l’Aftonbladet est incontournable en Suède dès qu’un événement important se produit. Pour l’équivalent de 4 euros par mois, les Suédois ont accès à l’application Aftonbladet Plus qui fournit à ses lecteurs l’essentiel de la production éditoriale on‐line ; l’option Premium (accès aux archives, à des documents exclusifs, etc.) coûte 7 euros.
Malgré ce succès, 88% des revenus du numérique proviennent encore de la publicité. « C’est une situation inconfortable pour nous, reconnaît Andreas Aspegren, car les prix de la publicité sur le Net sont en train de baisser. Aussi déployons-nous toute notre énergie pour recruter plus de visiteurs payants. Cette année, nous avons réussi à augmenter leur nombre de 30%, soit 205 000 lecteurs. C’est, certes, un très beau succès au regard des 9,5 millions d’habitants que compte la Suède, mais miser sur une augmentation de l’accès payant est un véritable risque, car les sites de nos concurrents, comme celui d’Expressen, sont totalement gratuits. Néanmoins, nous avons toujours plus de pages vues que tous nos concurrents suédois réunis, car ils ont démarré très lentement. »
Le danger, pour l’Aftonbladet, c’est que les versions numériques des autres titres grandissent à leur tour. En Suède, il n’existe pas encore de coopération entre les sites médias pour partager les logins ou pour s’entendre sur les tarifs. Pour pallier ce handicap, Andreas Aspegren porte ses efforts sur une meilleure connaissance des attentes des visiteurs payants potentiels en matière de contenus – par le biais de sondages, de concours, d’offres d’abonnement d’essai gratuit, etc. – et sur l’obtention de logins – lorsque les visiteurs acceptent de s’identifier – ce, même pour les visiteurs non payants, car la connaissance de leur profil conditionne les tarifs publicitaires.
Tandis que la diffusion papier recule de 5% par an, l’Aftonbladet tente de réduire ses coûts de fonctionnement en supprimant des postes – une cinquantaine, l’année dernière –, en développant des opérations de marketing en concertation avec la rédaction, en créant des synergies et une plate‐forme commune dans le domaine numérique avec le puissant groupe de presse de son actionnaire norvégien, Schib sted.
Ce combat vital, Andreas Aspegren entend bien le mener jusqu’au bout, jusqu’à la victoire, car, dit‐il en regardant l’édition du jour de l’Aftonbladet défiler sur sa montre connectée Samsung Gear : « La bataille du papier, elle, est déjà perdue. »
