Art
The Good Culture
Les propriétés de luxe misent sur l'art et commencent à faire de l'ombre à l'hôtellerie classique.
L’œuvre de création originale, la pièce unique, centuple le pouvoir attractif d’un lieu au même titre qu’un service de haute volée. Ou quand l’art offre un supplément d’âme aux propriétés privées de charme.
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Le renouveau d’une centaine hôtellerie
« Outre le fait que l’on a affaire à d’autres investisseurs dans l’hôtellerie de luxe – plus pointus et forts d’une vision patrimoniale –, l’art est une façon de faire vivre les lieux, de susciter la curiosité, les questions, prévient d’emblée Emmanuel Sauvage, directeur général et cofondateur d’Evok. Il n’est pas rare que nos clients aillent ensuite en galerie pour s’offrir une oeuvre qui les a touchés. L’art est indispensable à toute belle maison. Et c’est tout ce qui nous distingue des chaînes hôtelières standardisées, aussi confortables soient-elles. L’art fait partie intégrante de la charge émotionnelle d’un projet. Quand nous avons choisi chacune des oeuvres, que nous avons pris un réel plaisir à le faire, c’est un peu de nous que cela raconte, cela revient à incarner les lieux. J’y passe de plus en plus de temps à chaque nouvelle adresse. De plus, une oeuvre peut changer une pièce, un coin de l’établissement qui manque de force ou d’intérêt… »
Un supplément d’âme qui est au coeur du discours de la curatrice d’art Joséphine Fossey, qui a participé à inventer de toutes pièces ce métier et qui collabore, entre autres, avec la petite collection de maisons à louer Iconic House, une adresse de luxe qui a le vent en poupe. Des demeures sublimes qu’elle ancre chacune dans son territoire grâce à une sélection sur mesure. « L’art est intangible, au contraire de la décoration. Réaliser la collecte et l’organisation des oeuvres pour un lieu, c’est se plonger dans ses racines, comprendre sa sensibilité profonde », explique-t-elle.
Les adresses de luxe font bouger les curseurs de la déco
Une dimension exploratoire qui fait écho aux nouveaux codes du luxe : revenir à plus d’authenticité. Autrement dit, révéler l’humain et les savoirfaire qui singularisent une adresse. Au même titre que chiner un mobilier artisanal, qui a sa propre histoire, faire travailler un artiste, c’est personnaliser au maximum l’expérience d’un séjour.
C’est aussi impliquer l’hôtelier de façon différente et lui offrir la possibilité d’être acteur, voire ambassadeur de sa région. En convoquant les talents locaux, en multipliant les références à l’histoire d’un terroir, on dépasse la fonction de « loueur de chambres ».
« Travailler la curation d’art, c’est aussi bouger les curseurs de la décoration », poursuit Joséphine Fossey. Pour celle qui envisage aujourd’hui son métier avec une approche globale – tout doit faire sens pour que l’alchimie opère –, les oeuvres choisies ne peuvent pas être décorrélées de l’architecture d’intérieur.
Et si les architectes regardent encore un peu d’un oeil méfiant cette démarche de travail collaboratif, la directrice artistique d’un nouveau genre y voit au contraire l’occasion d’imaginer des adresses de luxe à l’opposé des exigences marketing. « L’art s’invite de plus en plus dans le mobilier, et faire appel à des créateurs pour réaliser une pièce unique, forte, plutôt que de piocher parmi une collection déjà existante, c’est faire le choix de provoquer un mélange d’émotions, de curiosité, d’échanges… »
En pilotant la direction artistique d’un bateau d’expédition qui prendra la mer dans deux ans, et l’inauguration, ces jours, d’un domaine viticole dans le Sancerrois, Joséphine Fossey enfonce le clou : selon elle, l’art n’est pas seulement l’avenir du secteur de l’hospitalité, mais celui de tous les lieux de vie et même des marques qui visent à cultiver une image prescriptrice et sensible à la création sous toutes ses formes.
Au point que cette jeune visionnaire s’implique désormais jusque dans l’expérience client à travers des parcours artistiques et culturels. Pour le tout jeune domaine viticole Lestang 1573, elle s’est ainsi plongée dans les correspondances complices de l’ancien propriétaire et de l’écrivain Chateaubriand pour commander à une artiste américaine des étiquettes autour d’un déjeuner sur l’herbe. Et pour sublimer les chais, elle a convié l’artiste contemporain Mathias Kiss.
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