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La génération la plus nomade et connectée est aussi celle, disruption et multiplication des start-ups oblige, qui a le plus de choix pour consommer, du textile aux moyens de locomotion. « Y » ou « millennials » ont forcé les acteurs de tous les marchés à se creuser les méninges pour attirer leur attention. En première ligne, l’hôtellerie et sa réputation de secteur rigide et ultra-codifié, qui ne peut pas se priver de capter cette clientèle d’avenir.
La tranche d’âge pour définir les millennials varie en fonction des définitions. Certains voient large, entre 20 et 40 ans, d’autres placent leurs dates de naissance entre 1985 et 1995. Dans les deux cas, ils ont grandi avec le développement d’internet et tout ce qui en découle – e-commerce, réseaux sociaux et comparateurs collaboratifs comme Tripadvisor – et l’essor des compagnies aériennes low-cost, et donc du city-break abordable, parfois plusieurs fois dans l’année.
Et, il y a près d’une décennie, les premiers d’entre eux ont commencé à travailler. Depuis, ils ont les moyens de consommer sans leurs parents. Une nouvelle clientèle qu’il a fallu capter, notamment dans l’hôtellerie.
En effet, « ils représentent les leaders de demain, savent se faire plaisir et sortent beaucoup en tribu » selon Antoine Dubois, Senior Vice-President Stratégie Marketing Global pour Tribe, la marque du groupe AccorHotel. Jérémie Trigano, DG de Mama Shelter, ajoute : « c’est une clientèle qui apporte de l’ambiance aux lieux, elle fait vivre le bar et les pistes de danse et consomme plus qu’une chambre. »
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Des millennials connectés et exigeants
Il est essentiel, donc, de plaire à ces nouveaux consommateurs. Ainsi, on a vu la création de nouvelles marques qui sont nées avec ces codes en tête, c’est le cas entre autres de Mama Shelter et Generator, mais aussi le développement de nouvelles filiales par de grands groupes. Ainsi, Marriott et AccorHotels ont respectivement lancé Moxy et Tribe.
Pour tous ces acteurs, il a fallu d’abord définir ce qui plaisait aux millennials en analysant ce que les centaines de millions d’individus qui composent cette génération avaient en commun. Pour Alastair Thomann, CEO de Generator, c’est un nuage de mots clés : « style, confort, prix juste, expérience personnalisable, connexion et flexibilité ». Des qualités qui ne collaient pas toutes à l’hôtellerie prè-millennials.
Même son de cloche chez Antoine Dubois, qui ajoute : « Cette génération a deux vies, une dans la réalité, et une autre dans le monde digital. Ils sont à la recherche de l’instant qui fera la différence sur leur compte Instagram, chaque instant pour eux peut être une expérience ».
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Une recette qui a fait ses preuves
Alors quelle est la recette pour attirer cette clientèle ultra connectée ? Pour Jérémie Trigano, DG de Mama Shelter, la clé c’est la transparence. « On ne peut plus faire de la com et du marketing traditionnels avec des photos romancées qui ne reflètent pas la réalité. Grâce à internet, les millennials savent tout sur votre concept avant même d’avoir mis un pied dedans. »
Un concept qui a fait ses preuves : des chambres au design épuré, de larges parties communes, de bonnes assiettes et de quoi boire et se fondre dans la masse parmi les locaux. En bref, une expérience, plus qu’une simple chambre.
« Expérience », un mot qui revient souvent dans la bouche des acteurs de l’hospitality, notamment John Licence, Vice-Président des marques Premium et Select de Marriott International Europe. « Outre le design et le prix, il est important d’offrir des expériences uniques et personnalisées. Chez Moxy par exemple, un client passionné de musique pourra découvrir dans sa chambre une platine accompagnée de vinyles. »
Ces petites attentions s’ajoutent à la disparition progressive des réceptions classiques et l’apparition du check-in au bar, moins froid, ou des guides pour vivre « comme un local », à l’image de l’application GenFriends développée par Generator.
Airbnb, un tremblement de terre…
Des transformations profondes, mais nécessaires. En effet, cette nouvelle clientèle ne se contente pas de changer sa façon de consommer. Elle a également grandi avec la disruption de nombreux services, dont certains paraissaient intouchables, des taxis au retail physique. L’hôtellerie, de son côté, a dû se confronter à une concurrence nouvelle : Airbnb. Immersion, expériences, home away from home… tout y est pour séduire le trentenaire city-breaker.
Lucide, John Licence, constate que « l’essor de ce type de séjours a certainement interpellé le secteur de l’hôtellerie et incité les sociétés hôtelières à penser différemment pour continuer à s’adapter aux besoins et aux comportements des clients ».
Même constat chez Tribe avec Antoine Dubois. « C’est la première génération qui est née avec cette diversité de solutions d’hébergements, et ils auraient tort de ne pas en profiter. Mais la réponse à Airbnb a été plutôt rapide. Depuis l’éclosion de Mama Shelter, l’ensemble de l’industrie écoute et répond aux besoins des millennials, et même de grandes marques comme Ibis évoluent pour s’adapter. »
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… ou un partenaire ?
Le patron de Generator, lui, voit dans le succès d’Airbnb un signe supplémentaire que « le consommateur de la génération Y récompense toujours l’expérience et l’authenticité ». Et plutôt que de rivaliser avec le géant américain, il a préféré proposer ses adresses sur la plateforme : « Ça cartonne ! Nos offres sont compatibles, car nous imaginons des hôtels ancrés dans leurs quartiers et ouverts sur les communautés locales ».
De son côté, le DG de Mama Shelter, Jérémie Trigano, ne considère pas Airbnb comme un concurrent direct dans la conquête des millennials. Selon lui, « Airbnb est une offre parfaite pour une famille afin d’éviter de réserver plusieurs chambres. Mais lorsqu’on voyage seul ou en couple, on recherche plus qu’un lit. Cette nouvelle génération veut bénéficier des services d’un hôtel mais aussi pouvoir descendre prendre un verre au bar, manger un morceau, écouter un concert voire acheter un sex toy à la boutique ».
Millennials, le cœur du marché
Les millennials ne peuvent pas être considérés comme une seule entité dont tous les membres pensent, mangent, boivent et dorment de la même façon, mais la tendance générale est à l’anti-générique et la personnalisation. L’arrivée de ces nouveaux clients a, selon Alastair Thomann, forcé les marques « à devenir plus flexibles, plus consommateurs-centrées ».
Après l’arrivée des boutique-hôtels, c’est une deuxième révolution qu’il a fallu accompagner, en créant son concept ou en adaptant sa proposition. L’évolution récente de l’offre et du marketing dans le secteur de l’hôtellerie, est intimement liée à la prise de pouvoir des millennials.
Et la tendance n’est pas à l’accalmie. Moxy, par exemple, prévoit d’ouvrir cinq nouveaux hôtels en France (à Paris, Bordeaux et Lille d’ici 2021) et 50 dans le monde en trois ans. John Licence estime qu’en 2023 « les 22-37 ans d’aujourd’hui devraient représenter deux tiers de l’activité de Marriott International, et 90 % de la populations mondiale en âge de travailler en 2030 ».
Plus qu’une cible, les millennials sont en passe de devenir le cœur de marché, même des plus grands groupes.
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