Edmond de Rothschild, une holding très lifestyle

Par Chloé Consigny, le 26 juin 2018

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The Good Business

Chez les Rothschild, le luxe et la discrétion sont un art de vivre qui se cultive et se transmet de génération en génération. Voilà près d’un siècle que le groupe Edmond de Rothschild applique les mêmes codes aussi bien à ses activités bancaires qu’extrabancaires.

Les porte-parole de la marque sont formels : il ne s’agit pas d’un changement de stratégie, mais d’une évolution naturelle. En novembre 2016, la Société française des hôtels de montagne (SFHM) a laissé la place à « Edmond de Rothschild Heritage ». « Si le nom SFHM a historiquement un sens, il ne représente plus aujourd’hui l’ensemble des activités lifestyle de la famille Rothschild », explique Alexis de la Palme, président du directoire d’Edmond Rothschild Heritage. Il faut dire que depuis les premiers pas de la baronne Noémie de Rothschild, en 1920, sur les terres de Megève, le patrimoine de la famille a largement dépassé le domaine du Mont d’Arbois. Aujourd’hui, ce sont quelque 4 millions de bouteilles qui, chaque année, sont produites aux quatre coins de la planète sur les exploitations viticoles de la famille, tandis que la Compagnie Fermière – sur les terres familiales de Favières-en-Brie, en Seine-et- Marne – produit, chaque année, 160 tonnes de fromage de Brie fermier.

A Megève, les hôtels du Mont d’Arbois se sont vu adjoindre un restaurant étoilé, un spa et un golf, tandis que l’année 2017 a été marquée par l’inauguration d’un hôtel Four Seasons, porté par un investissement familial de quelque 100 millions d’euros. Des activités extrabancaires qui permettent au groupe de se distinguer face à la concurrence : « Les clients sont séduits par l’élégance et le style Rothschild. Ils sont sensibles au fait qu’Edmond de Rothschild ne soit pas uniquement un groupe bancaire », souligne Alexis de la Palme.

L’histoire commence en 1920. C’est à cette époque que Noémie de Rothschild – épouse du baron Maurice de Rothschild – participe à ce que les géographes appelleront plus tard « l’invention de la montagne ». Son ambition était de trouver un lieu de villégiature conforme à ses attentes, c’est-à-dire proche de Genève, jouissant d’un ensoleillement optimal et de pentes agréables. Après avoir visité ce qui deviendra la station Val-d’Isère, elle jette son dévolu sur la commune de Megève, au pied du mont d’Arbois. En y faisant bâtir le domaine du Mont d’Arbois, elle pose les fondations de celle qui deviendra la plus sélecte des stations de sports d’hiver françaises. Très vite, c’est toute l’aristocratie européenne qui choisit Megève pour destination.

Aujourd’hui encore, le nom de la famille reste intrinsèquement lié au développement de la station : alors qu’on comptait à peine 5 hôtels en 1920, sous l’impulsion du domaine du Mont d’Arbois 25 hôtels fleurissent quelques années plus tard. Pour porter ce premier investissement, la SFHM est créée en 1921.

Diversification des actifs

Les années passent et c’est au tour d’Edmond de Rothschild, le fils de la baronne Noémie, d’alimenter la holding. En 1973, il fait l’acquisition du château Clarke, dans le Médoc, puis développe, en 1990, sa propre production fermière sur les terres familiales de Seine-et- Marne, sous le nom de Compagnie fermière. A l’aube des années 2000, Benjamin – fils d’Edmond – reprend les rênes de la SFHM, avec l’aide de son épouse Ariane. S’ensuit alors une stratégie de croissance de la holding, qui accueille en son sein de nombreux investissements viticoles.

Aux domaines français viennent s’ajouter des domaines à l’étranger, et l’Argentine, l’ Espagne et la Nouvelle-Zélande sont les nouvelles terres de prédilection de la famille qui, pour ses acquisitions, procède par joint-venture. « Pour obtenir le meilleur de chaque vignoble, il faut en comprendre le terroir et respecter le savoir-faire local. C’est la raison pour laquelle nous procédons par joint-venture. Nous apportons notre expertise et nos partenaires, la connaissance de la terre et de son climat. Ensemble, nous travaillons pour que la nature offre ce qu’elle a de meilleur », précise Alexis de la Palme.

Benjamin et Ariane de Rothschild insufflent également un vent nouveau à la branche hôtellerie de la famille en se lançant dans le projet de construction d’un hôtel Four Seasons sur les terres jadis acquises par la baronne Noémie. Il fallait donc une marque forte pour porter les trois pôles – Wine, Hospitality et Nature – de l’entité commerciale, filiale de la Holding Benjamin & Edmond de Rothschild, Pregny S.A. Depuis sa naissance, en 2016, la marque Edmond de Rothschild Heritage a pour ambition de donner à voir l’étendue des activités non bancaires du groupe.

Un nom, accompagné d’un logo aux couleurs de la famille. « La création du logo est issue d’une longue réflexion, explique Alexis de la Palme. Sur le blason sont apposés les trois symboles des activités d’Edmond de Rothschild Heritage : la montagne, pour le domaine du Mont d’Arbois, qui inclut le Four Seasons de Megève, la grappe de raisin, pour la production viticole, et l’arbre, pour la Compagnie fermière et les pépinières. L’ensemble repose sur les 5 flèches, symbole familial de la famille Rothschild, faisant référence aux 5 enfants de Mayer Amschel Rothschild envoyés dans les capitales européennes pour y développer des institutions financières. »

3 questions à Ariane de Rothschild

Présidente du comité exécutif du groupe Edmond de Rothschild.

 The Good Life : Vous êtes présidente du comité exécutif du groupe Edmond de Rothschild. Quel est votre rôle dans les activités non financières du groupe ?
Ariane de Rothschild : Je siège au conseil d’administration d’Edmond de Rothschild Heritage et je ne dissocie jamais ces deux univers : je vois mon rôle comme un trait d’union entre les activités financières et les activités lifestyle du groupe. Depuis mon arrivée, en 2015, je me suis attachée à faire d’Edmond de Rothschild un groupe intégré, dont toutes les activités reposent sur une même marque et répondent aux valeurs de notre famille : l’entrepreneuriat, l’audace, la transmission entre les générations. Qu’il s’agisse de vins ou de private equity [capital-investissement, NDLR], notre objectif est le même : investir dans l’économie réelle pour construire le monde de demain, via des stratégies qui combinent performance et impact de long terme.

TGL : Quel est l’actif non financier le plus emblématique d’Edmond de Rothschild ?
A. de R. : Megève est un parfait exemple de l’approche d’Edmond de Rothschild. La famille y investit depuis plus d’un siècle, de la création du domaine du Mont d’Arbois, en 1920, jusqu’à l’ouverture, il y a quelques semaines, d’un Four Seasons. L’hôtel invite ses hôtes à découvrir les œuvres d’artistes du monde entier et le travail d’artisans locaux. Ils y dégustent les vins de la famille ainsi qu’une cuisine raffinée, basée sur les meilleurs produits de nos fermes. En bref, l’hôtel est une véritable porte ouverte sur l’univers Edmond de Rothschild.

TGL : Quelles sont les ambitions de développement pour les activités art de vivre Edmond de Rothschild ? Y en a-t-il une sur laquelle vous souhaitez vous concentrer en particulier ?
A. de R. : L’ensemble des activités lifestyle Edmond de Rothschild ont vocation à se développer, tout en restant fidèle aux valeurs du groupe. Pour l’entité Wines, nous aimerions nous recentrer sur les domaines français, en investissant dans une autre région que le Bordelais, comme la Bourgogne. Concernant le pôle Hospitality, les standards d’excellence internationaux de notre partenaire Four Seasons s’allient à nos valeurs et à notre histoire pour offrir une expérience inédite à renforcer et, peut-être, à répliquer. Enfin, de nombreux projets sont en cours de réflexion pour la ferme des Trente Arpents, tous s’inscrivant dans une logique écoresponsable

La vision patrimoniale et financière d’Edmond de Rothschild Heritage

Le leg d’une dynastie qu’il convient aujourd’hui de protéger et de faire fructifier. Pour ce faire, au sein du siège parisien de la banque, s’affaire quotidiennement « un demi- open space », exclusivement dédié à l’investissement et à la gestion des actifs de la famille. Parmi les pointures de l’équipe, on compte Fabrice Bourgeois, ancien du M&A (fusion-acquisition), désormais directeur général d’Edmond de Rothschild Heritage, ainsi qu’Alexis de la Palme, ancien directeur du développement Europe pour le groupe Accor Hotels, aujourd’hui président du directoire d’Edmond de Rothschild Heritage. Leur mission est d’assurer la transmission, mais également la stricte gestion financière de ce patrimoine.

« Nous travaillons à l’optimisation des coûts et à l’amélioration des résultats, précise Alexis de la Palme. La société doit être gérée de façon stricte et disciplinée. Les investissements d’Edmond de Rothschild Heritage s’inscrivent sur le long terme, ils ont vocation à durer dans le temps et à être transmis aux générations à venir. Par ailleurs, tous les actifs d’Edmond de Rothschild Heritage sont dotés d’une très forte empreinte épicurienne. »

Pas question pour autant de s’afficher haut et fort en qualité de propriétaire ; la marque Edmond de Rothschild Heritage n’est connue que des clients et des initiés du groupe. « Il n’est pas dans les valeurs de la famille d’être dans la démonstration. La discrétion et l’humilité restent la norme », conclut Alexis de la Palme.

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