The Good Business
La nouvelle filiale d’Air France surprend par son profil inédit : une frondeuse hybride d’un nouveau genre, à mi-chemin entre compagnie classique et low cost.
Dernier-né des filiales du groupe Air France- KLM, qui en compte désormais six, le membre le plus récent de la nébuleuse Skyteam n’est pas vraiment passé inaperçu. A commencer par son nom, qui évoque les sonorités d’un patronyme du pays du Matin calme. De même, son audacieuse couleur bleu électrique et, plus encore, son concept marketing, un ovni du genre – premier « ni-ni » aérien : ni compagnie classique ni low cost –, détonnent. Pour Air France, cette compagnie hybride concrétise un double impératif : reprendre l’offensive en repoussant la machine de guerre des compagnies du Golfe, d’un côté, et résister à la fronde des low cost, de l’autre. Joon casse donc les codes pour mieux brouiller les pistes et tordre le cou à cette opposition irréconciliable entre vols chic et chers, et vols à prix cassés aux prestations basiques.
Joon, plus complice que rivale
Son concept commercial : un service Air France, à la fois branché et qualitatif, à un prix amical, mais variable. « Nos prix peuvent être aussi attractifs que ceux d’une compagnie low cost, mais avec des prestations supérieures, explique Jean-Michel Mathieu, directeur général de Joon. Les horaires sont pratiques, les services à la fois connectés, simples et flexibles. Joon colle à cette tendance actuelle d’offrir une prestation personnalisée, modulable. Le passager construit lui-même sa prestation, dans un environnement plus décontracté que sur un vol Air France, et ce même si notre nouvelle filiale revendique clairement cette caution, cette force de frappe d’Air France qui fait la différence avec les low cost. »
La direction du groupe ne s’en cache pas : Joon est le pilier de sa stratégie de reconquête. Et l’ambition d’Air France est de rentabiliser ses vols, plutôt que de séduire de nouveaux clients à petit budget. Tout le contraire de Transavia, la vraie low cost du groupe consacrée aux vols « loisirs » moyen-courriers au départ d’Orly. Joon opère, quant à elle, aux côtés d’Air France pour alimenter la plate-forme de correspondance de Roissy- Charles-de-Gaulle. La direction de la filiale estime ainsi que la moitié de ses clients seront des passagers en transit. Dès son ébauche, en 2016, la petite nouvelle, alors baptisée d’un simple nom de code, Boost, annonçait la couleur : faire du Air France, différemment, à des coûts inférieurs d’environ 18 %.
Un laboratoire d’innovations
Avec ses hôtesses et ses stewards en polo, doudoune et baskets, ses boissons bio servies à bord (dont un jus de baobab !) et un large contenu audio et vidéo, accessible gratuitement avec l’appli YouJoon sur les smartphones et tablettes personnels des passagers, Joon – dont les avions blanc et bleu proposent trois classes sur les destinations long-courrier : éco, premium et business – revendique son profil de compagnie décontractée, innovante et 100 % numérique. « Joon entend fonctionner en souplesse, tel le laboratoire d’innovations du groupe, souligne Jean-Michel Mathieu. Les services et contenus qui marchent sur Joon pourront, par exemple, être déployés sur les vols Air France. Ceux qui ne plairont pas seront abandonnés. »
Le tout sans jamais se poser en rivale, mais en efficace complice. Pari tenu : les destinations nouvellement desservies par Joon (moyen-courrier, puis long-courrier) ne le seront plus par Air France, qui pourra confier à sa petite sœur agile et économique la mission de rouvrir certaines lignes déficitaires. Celles où, précisément, Emirates ou Etihad font un carton. Et si les 18-35-ans, ces fameux Millennials actifs, sont clairement visés, ils ne sont en rien des clients exclusifs. « Ils constituent une cible privilégiée, concède Jean-Michel Mathieu, mais le digital nous concerne tous, et il ne leur est évidemment pas exclusivement réservé. L’offre Joon s’adresse à l’ensemble de nos clients, les passagers historiques d’Air France en quête d’une nouvelle correspondance, ou les nouveaux passagers, qui vont, en fin de compte, connaître Air France grâce à Joon. »
Les destinations Joon
Moyen-courrier : Barcelone, Berlin, Lisbonne, et Porto (depuis l’automne 2017) ; Istanbul, Naples, Oslo et Rome (à partir du 25 mars).
Long-courrier : Le Caire (à partir du 25 mars) ; Le Cap (à partir du 1er avril) ; Téhéran (à partir du 2 avril) ; Fortaleza, au Brésil (à partir du 3 mai) ; Mahé, aux Seychelles (à partir du 5 mai).
→ www.airfrance.fr/joon
Toutefois, cette stratégie bien huilée ne court-elle pas le risque de se traduire par une offre floue, ambiguë aux yeux de ses clients ? La communication autour de prix d’appel délibérément low cost – 39 € un aller simple Paris-Berlin – ne va-t-elle pas décevoir les passagers de dernière minute, qui devront, finalement, s’acquitter du double, voire plus ? Les clients classiques vont-ils comprendre que Joon n’est pas seulement une compagnie pour les jeunes ? Oui, il y a un risque, mais c’est le propre de l’innovation.
Signe encourageant pour le potentiel de Joon : le modèle des low cost pur et dur, leurs rotations rapides dans les petits aéroports, leurs prestations minimalistes et la politique du tout-payant, ont du plomb dans l’aile. Les ex-reines du genre (EasyJet, Norwegian…) accélèrent leur montée en gamme et visent, à leur tour, des destinations long-courrier. Finalement, Joon serait peut-être, tout simplement, la pionnière d’un futur low cost de standing.
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