The Good Business
Plus que des accessoires de mode, les lunettes de soleil restent des produits techniques. Pour répondre à la demande croissante des consommateurs, les fabricants réussissent à combiner style et savoir-faire. Avec succès.
Certains modèles crèvent l’écran. Jusqu’à devenir un accessoire au même titre qu’une montre ou une voiture de luxe. Souvenez-vous des mythiques Vuarnet portées par Alain Delon dans le film La Piscine, des classiques Wayfarer Ray-Ban de John Belushi et Dan Aykroyd dans The Blues Brothers, des Persol so chic de Steve McQueen dans L’Affaire Thomas Crown ou des ultratendance Selima Optique de Ryan Gosling dans Drive. La liste est longue. Sans oublier les séquences mémorables de personnalités sur les tapis rouges ou lors de soirées cinéma. Dans la rue, il faut attendre le printemps pour que les lunettes noires s’imposent. Et signent ainsi le retour des beaux jours, des verres en terrasse et des douces soirées d’été. Si les Français n’égalent pas les Italiens, ils sont 71 % à en posséder au moins une paire (ce qui fait 6 points de moins par rapport à 2014, selon l’Association nationale pour l’amélioration de la vue – AsnaV). Un recul contrebalancé, toutefois, par une très légère progression du chiffre d’affaires réalisé en France en 2015, environ 600 millions d’euros, en croissance de 1 % contre 3,5 % dans le monde. Sans grande surprise, les segments les plus porteurs restent les produits d’entrée de gamme et le luxe. Quant à la spécificité de ce marché, elle réside dans le règne sans partage des licences, qui représentent près de 72 % des volumes vendus, en recul de 1 à 2 % au profit des montures de créateurs.
Un marché de licences
Sur les solaires, quatre groupes majeurs se partagent une centaine de licences. Portraits.
- Luxottica : le leader mondial dans la fabrication et la distribution de lunettes a été fondé en 1961 à Agordo, en Italie. Il a réalisé 7,642 Mds € de chiffre d’affaires en 2014. Son portefeuille se compose de marques propres emblématiques (Ray-Ban, Oakley, Vogue Eyewear, Persol, Oliver Peoples, Alain Mikli…) et de licences prestigieuses (Giorgio Armani, Burberry, Bulgari, Chanel, Dolce & Gabbana, Michael Kors, Prada, Ralph Lauren, Tiffany & Co., Versace…). Le groupe est présent dans 150 pays et s’appuie sur un réseau de détaillants de plus de 7 000 magasins. Il couvre toute la chaîne, de la conception à la fabrication, en passant par la logistique et la distribution. Autre point fort : ses 12 usines (6 en Italie, 3 en Chine, 1 aux États-Unis, 1 au Brésil et 1 en Inde).
- Safilo : deuxième fabricant mondial de lunettes avec un chiffre d’affaires net de 1,178 Md € en 2014, Safilo a été créé en 1934. Bénéficiant de 31 filiales et de contrats de distribution en exclusivité, Safilo affiche une présence dans plus de 130 pays. Son portefeuille se compose, notamment, des marques Carrera, Céline, Dior, Fendi, Givenchy, Gucci, Hugo Boss, Jack Spade, Jimmy Choo, Juicy Couture, Kate Spade, Liz Claiborne, Marc Jacobs, Max Mara, Tommy Hilfiger…
- Marchon : société créée aux États-Unis en 1983, le groupe occupe aujourd’hui la troisième place. Sa première licence acquise en 1993, Calvin Klein, a permis un développement à l’international. Marchon a ensuite connu une belle expansion en Europe dès 1997. Il s’appuie sur 3 zones géographiques principales – Amsterdam pour l’Europe, New York pour les États-Unis, Hong Kong pour l’Asie – et un réseau de 8 000 clients environ dans le monde. Il compte 19 licences, dont Calvin Klein, Nike, Lacoste, Ferragamo et Chloé, ainsi que des marques technologiques comme Flexon.
- Marcolin : l’Italien Giovanni Marcolin fonde sa société en 1961 dans le Cadore, en Vénétie. Six ans plus tard, il ouvre une usine pour fabriquer sa première collection. Le développement à l’international suit rapidement, et les signatures de licences se multiplient. En 1999, Marcolin est coté en bourse et acquiert la licence Roberto Cavalli. Parmi ses autres marques : Tom Ford, Balenciaga, Ermenegildo Zegna, Montblanc, Tod’s, Emilio Pucci, DSquared2, Diesel, Just Cavalli, Cover Girl, Timberland, Gant, Marcolin, National… En 2014, le groupe a signé un joint-venture avec Ginko Group pour renforcer son développement.
Si le marché des solaires réussit à concilier technicité et style, il est soumis aux tendances de la mode. « Le modèle Wayfarer est le plus vendu, mais nous notons également l’apparition de montures plutôt rondes », explique Eric Lenoir, responsable du salon international professionnel de l’optique-lunetterie (Silmo). Par ailleurs, le retour du naturel fait recette avec, notamment, l’utilisation des algues, du bambou ou du papier dans la fabrication des montures. On retrouve aussi beaucoup de transparence, de bimatières et de couleurs. Les fabricants surfent sur ces tendances pour séduire les consommateurs. Même le très sérieux Silmo s’associe cette année avec le salon des accessoires de mode Première Classe pour sensibiliser ses visiteurs – les opticiens – à cet aspect de la lunetterie. « L’attitude des consommateurs est guidée par l’idée de s’approprier et de se créer un look avec les différentes composantes des tendances. Les solaires faisant partie intégrante des silhouettes actuelles, il est donc indispensable de consommer des solaires pour être mode », remarque Sylvie Pourrat, directrice du salon Première Classe. Résultat : tous les professionnels s’adaptent.
Toutefois, plus qu’un accessoire, les lunettes de soleil sont avant tout faites pour protéger les yeux de l’impact des UV. « Il existe des normes sur les matériaux et les verres. Ce qui explique une distribution captée par les opticiens. 75 % des solaires y sont vendues », rappelle Eric Lenoir. Les messages des professionnels de la santé, mais également des fabricants vont en ce sens. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) impose d’ailleurs des pictogrammes pour certifier la conformité d’un produit. Outre le marquage CE (« conforme aux exigences », norme européenne), les lunettes de soleil doivent être accompagnées d’une notice mentionnant le pouvoir filtrant des verres et leur résistance. « Le solaire est un marché utile, mais banalisé, commente Alain Gerbel, président de la Fédération française des opticiens. Les gens n’ont pas conscience du rôle de protection contre le soleil de ces lunettes. En dehors des magasins d’optique, contrôlés tous les quatre ans, on trouve des verres sans pictogrammes. Or, il n’y a rien de pire que de penser qu’on est bien protégé alors qu’en réalité on ne l’est pas. »
Des solaires oui, mais pas n’importe lesquelles
Un verre se choisit en fonction de la classe de protection correspondant à la capacité de filtration des rayons solaires. Selon la norme NF EN 1836, il existe 5 catégories : 0, verre clair ou très légèrement teinté – intérieur-ciel voilé ; 1, verre légèrement teinté – luminosité solaire atténuée ; 2, verre moyennement teinté – luminosité solaire moyenne ; 3, verre foncé – forte luminosité solaire ; 4, verre très foncé – luminosité solaire exceptionnelle. Cette dernière catégorie de verre est inadaptée à la conduite de véhicules.
Des perspectives radieuses
Parallèlement à l’essor des marques, les circuits de distribution évoluent et se structurent. « Les opticiens, très, voire trop généralistes, et très nombreux, vont devoir se spécialiser un peu plus : soit vers l’accessible, soit vers le premium », indique Lionel Giraud, président de Vuarnet. « On voit aussi l’essor des boutiques de mode et de l’e-commerce, phénomène encore assez marginal mais qui va indéniablement prendre. » Ce circuit représente 9 % des achats de solaires en 2015 en France. Toutefois, comme le souligne Eric Lefort, directeur général du groupe Marchon France, « la vente de lunettes en ligne se limite aux personnes qui ne nécessitent pas de correction. C’est un bon marché complémentaire, mais l’opticien reste le distributeur ».
La multiplication des magasins dédiés aux lunettes de soleil, conjuguée à une meilleure segmentation de l’offre chez les opticiens, devrait permettre au marché de confirmer ses bonnes performances. L’homme, qui ne cesse de dépenser toujours plus pour compléter son dressing, investira alors dans une paire de solaires comme il choisit ses chaussures. Sans compter sur le fait qu’il devient multipossesseur de lunettes, en fonction de ses activités sportives et professionnelles. « Après le sac à main et les souliers, les lunettes sont vraiment les accessoires d’avenir par excellence. Après le it-bag, voici les it-glasses ! », conclut Lionel Giraud. Cela semble bien parti.
