Quand l’horlogerie de luxe se met au digital

Par Catherine Trocquemé, le 15 avril 2016

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The Good Business

Les grands horlogers n’échappent pas au virage numérique. Quand les fabricants d’électronique s'associent aux pointures du secteur, le résultat est bluffant. Bienvenue dans le marché émergent des montres intelligentes.

Le matin du 9 novembre 2015, c’est l’effervescence autour de la tour LVMH à New York. La première montre connectée haut de gamme conçue par la marque TAG Heuer doit y être officiellement lancée. A quelques heures de la conférence de presse, Jean-Claude Biver ne cache pas son excitation en mettant l’objet de luxe connecté entre les mains d’un petit comité de journalistes internationaux. « C’est le mariage de deux vallées, la Watch Valley et la Silicon Valley », répète à l’envi le président de la division Montres de LVMH.
On y retrouve la patte de la maison suisse fondée en 1860. Un boîtier rond en titane grade 2, un bracelet en caoutchouc déclinable dans des couleurs et ­designs différents, un verre saphir et des ­cadrans signés par TAG Heuer rappellent la promesse de la haute horlogerie suisse. Mais, en lieu et place des pignons, roues, barillets, ressorts ou du mécanisme complexe d’un tourbillon, la TAG Heuer Connected dispose d’une puce électronique fabriquée par Intel, le numéro un mondial des composants d’ordinateurs. La présence de Bernard Arnault, propriétaire du groupe LVMH, venu participer à la conférence de presse auprès de Brian ­Krzanich, numéro un d’Intel, de David ­Singleton, vice-président de Google et de ­Jean-Claude Biver, attestait de ce partenariat inédit entre le monde du luxe et celui des nouvelles technologies. Il s’agissait aussi de soutenir une stratégie marketing délicate. Comment vendre à une clientèle exigeante, prête à payer le prix fort pour un bijou horloger destiné à traverser les âges, un produit high-tech de 1 350 euros voué à l’obsolescence ? Les équipes de TAG Heuer ne se sont pas défilées, conscientes du risque commercial, mais surtout d’image, que faisait courir l’ADN éphémère des nouvelles technologies à celui, précieux et durable, du luxe. Ne pouvant assurer une mise à jour du matériel informatique, la marque propose une solution de remplacement. Un client pourra échanger sa TAG Heuer connectée contre une montre mécanique. Cela ­suffira-t-il ? Combien cela coûtera-t-il à l’horloger ? Comment se rémunère Intel sur la montre connectée ? Quels sont les objectifs de vente de TAG Heuer ? A ces questions sur le modèle économique posées par les journalistes lors de la présentation officielle, les dirigeants se sont montrés moins diserts.
Autre ambassadeur de la haute horlogerie suisse, Breitling a choisi de résoudre cette équation d’une manière très différente. Lancée elle aussi à New York, sa montre connectée boude l’écran tactile, le micro et les systèmes d’exploitation de type Android Wear de Google embarqués dans la plupart des smartwatches pour conserver son chronographe électronique multifonctions adapté aux activités des pilotes, sa clientèle cible. Le smartphone, une fois connecté à la montre, permet de faciliter les réglages, d’effectuer des synchronisations automatiques et d’élargir les fonctionnalités disponibles. L’Exospace B55, ­indépendante du smartphone, ne craint donc pas l’obsolescence, ni les problèmes d’autonomie de ­batterie.
A 6 000 euros, ce modèle 2.0 s’offre des airs d’éternité.

Un marché qui attend son heure
Les marques horlogères de luxe tâtonnent face à la révolution numérique et avancent prudemment. Un exercice d’autant plus compliqué que le marché des montres connectées tarde à décoller. En 2013, 3 millions d’unités avaient été vendues dans le monde pour un chiffre d’affaires de 700 millions de dollars, selon le cabinet Smartwatch Group. Les observateurs attendaient beaucoup de l’Apple Watch, lancée en avril 2015. La marque à la pomme ne ­réussit-elle pas toujours à se saisir d’une innovation de rupture pour la démocratiser ? « Plus Apple vend de montres, plus je suis heureux, car plus nous allons vendre de nos montres », répond Jean-Claude Biver lorsqu’on évoque ce concurrent de poids. C’est bien là que le bât blesse. En effet, les ventes de l’Apple Watch, sur lesquelles le géant californien refuse de communiquer, alimentent toutes les rumeurs. Après une courte phase d’engouement, elles se seraient même écroulées. Selon le cabinet Slice Intelligence, Apple aurait écoulé 200 000 montres par jour dans les trois premiers mois pour revenir, dès juillet, à un rythme décevant de 5 000 unités par jour. On serait donc loin des prévisions qui tablaient sur 24 millions d’Apple Watch vendues au cours de sa première année de commercialisation. Les analystes tentent d’y voir plus clair sur ce nouvel Eldorado numérique qui fait parfois le grand écart. En 2015, le cabinet Forrester estime à 20 millions le nombre de montres connectées pendant que son concurrent Gartner mise sur 40 millions. Seul le cabinet IHS Technology se risque à donner le chiffre de 100 millions d’unités à l’horizon 2020. Tout se passe comme si le marché se cherchait encore. Avec des acteurs extrêmement disparates : des maisons d’horlogerie de luxe, de TAG Heuer à IWC, des groupes de mode comme Fossil, Nike ou encore Garmin, mais aussi des géants de la téléphonie, tels Samsung, ­Motorola, Sony ou Huawei. De leur côté, les consommateurs de plus en plus exigeants sur les usages et la convivialité de leurs objets connectés ont apprécié les smartwatches hyperspécialisées dans le sport, la musique ou la santé. Mais ils attendent toujours la montre généraliste capable d’offrir un plus grand nombre ­d’applications, de faire émerger une utilisation différente de celle du smartphone et d’initier une gestion intelligente des données. Autre enjeu fort pour la montre connectée : augmenter l’autonomie de sa batterie. L’Apple Watch doit se recharger chaque nuit ! Celle de TAG Heuer a gagné du terrain et promet de tenir entre 18 et 20 heures. Intel a travaillé sur la conception de l’écran en y insérant notamment un miroir qui renvoie la lumière extérieure. « La gestion de l’énergie est l’une de nos priorités en recherche et développement », confirme Jerry Bautista, vice-président ­d’Intel Corporation. Sur ce marché émergent, les positions se gagnent et se perdent vite. Ainsi, un outsider américain, Pebble, a conçu une montre connectée dont l’écran tactile fonctionne à l’encre électronique, prolongeant ainsi la batterie de 5 à 7 jours. Les grands groupes doivent donc compter avec ces start-up innovantes, dont certaines – on l’a vu dans d’autres secteurs – peuvent rapidement prendre la main et une place de leader. C’est aussi cela le mariage de la Watch Valley suisse et de la Silicon Valley californienne.

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