25hours, la petite heure en plus

Par Frédéric Thérin, le 10 septembre 2015

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The Good Business

En très peu de temps, ces hôtels d’un tout nouveau genre sont devenus des repères fashionable et festifs, trendy et cheap. Un tabac en Allemagne, une incursion en Autriche, puis en Suisse… De là à imaginer que le modèle s’impose en Europe du Sud, France comprise, il n’y a qu’un pas, que Bruno Marti et Henning Weiss, du groupe 25hours, s’apprêtent à franchir.

Ne leur dites surtout pas qu’ils travaillent pour une chaîne hôtelière, vous risqueriez de les énerver… Bruno Marti et Henning Weiss ne mé­nagent pas, il est vrai, leurs efforts pour faire de chacun de leurs établissements un lieu unique en son genre. Le directeur de la marque et le responsable du développement des hôtels  25hours ne sont d’ailleurs pas peu fiers de travailler pour un groupe qui n’a, selon eux, pas d’équivalent sur la planète. Car si beaucoup comparent cette enseigne à la néerlandaise ­citizenM ou à l’américaine Ace, les deux compères trouvent que ces chaînes, dans lesquelles ils aiment d’ailleurs dormir, sont très standardisées dans leur décoration et dans leurs ­méthodes de management. « Chez nous, les ­directeurs d’hôtel sont extrêmement indépendants, explique Bruno Marti. Les trente personnes qui travaillent au siège de la société sont là pour les aider en cas de besoin, mais nous ne nous mêlons pas du tout de la gestion opé­rationnelle de leur établissement. Nous ne ­souhaitons pas mettre au point un modèle marketing reproductible partout. Nous voulons nous intégrer dans les quartiers où nous nous installons. Nous devons donc faire des choses différentes à chaque fois… »
Pour leur deuxième établissement ouvert à Hambourg, situé dans le nouveau quartier portuaire de HafenCity, les dirigeants de 25hours n’ont pas cherché midi à quatorze heures et se sont inspirés de la mer pour la décoration. A l’intérieur du grand bâtiment en brique de 170 chambres, le voyageur mal réveillé aurait presque l’impression de parcourir les coursives d’un navire au long cours. Mais attention, tout ici est fait avec goût et subtilité. Pas de réveil à la corne de brume ou de cris de mouette en ambiance sonore, mais des petites touches charmantes, très design et résolument trendy. Le sauna, par exemple, dont la terrasse offre une vue idéale sur le port, a été construit dans un ancien conteneur. Dans les chambres, le bureau se trouve dans une malle de marin sur laquelle a été placé un globe terrestre éclairé. La carte des collations est enroulée dans une bouteille en verre et le papier peint ressemble au livre de bord d’un moussaillon qui aurait dessiné sur les murs. En face des toilettes, une pin-up aux seins nus enlève nonchalamment sa culotte et la poubelle de la salle de bains est un seau retenu par une corde négligemment enroulée sur le sol. Le voyageur fourbu peut choisir parmi de nombreux messages pour indiquer qu’il ne souhaite pas être importuné tels que : « Je suis toujours en train de rêver de Fidji », « Scène de crime, ne pas déranger », « Laissez, s’il vous plaît, une aspirine devant la porte et partez » ou « C’est un hôtel 25hours. J’ai besoin de cette heure supplémentaire ». Le personnel d’entretien sait qu’il peut nettoyer la chambre lorsqu’il lit sur la porte : « Je suis normalement une personne soignée », « Imaginez si les Rolling Stones étaient passés par là », « Je ne sais pas ce que je ferais sans vous » ou « Vous vous souvenez du film The Hangover ? C’est encore pire… »

Tout a commencé à Hambourg

C’est dans la cité portuaire allemande qu’est né 25hours. En 1999, quatre associés (un roi de l’immobilier, Ardi Goldman, un as du marketing, Christoph Hoffmann, qui occupe le poste de CEO, un hôtelier dans l’âme, Kai Hollmann, et un spécialiste de la finance, Stephan Gerhard) ont eu l’idée, apparemment saugrenue, d’ouvrir un hôtel pour jeunes branchés… plutôt fauchés ! Mais comment vous faire connaître quand votre unique établissement se trouve dans une zone industrielle perdue de l’ouest de la ville ? Les quatre partenaires ont eu l’idée géniale d’organiser chaque mois d’énormes fêtes où les curieux pouvaient danser sur de la house de 20 heures à midi. « Nous sommes devenus connus du jour au lendemain, s’amuse Henning Weiss. Tous les gens de la mode et de l’entertainment venaient chez nous. » A 60 euros la nuit, auxquels s’ajoutaient des rabais pour les moins-de-25-ans, l’hôtel a toutefois eu du mal à trouver son modèle économique. Les quatre associés attendront 2006 pour ouvrir leur deuxième établissement, à Francfort. La capitale financière de l’Allemagne compte aujourd’hui deux hôtels de cette ch… (évitons les mots qui fâchent). Ne cherchez pas de coffre-fort ni de guichet de banque dans ces lieux. Car lorsqu’il s’agit d’imaginer la décoration de ces nouveaux repaires, les dirigeants aiment vraiment surprendre. Leurs hôtels sont imaginés pour mettre de bonne humeur et donner le sourire. « A Francfort, nous sommes dans un quartier où tout est gris et austère, note Bruno Marti. Nous avons donc voulu nous distinguer en créant un lieu très arty, avec des couleurs vives. » Et les idées originales ne manquent pas. A HafenCity, la Vinyl Room permet d’écouter des 33-tours en fumant une cigarette, assis dans un fauteuil en cuir profond. Tout près de là, on a la possibilité de jouer sur une console Atari des années 80, de vérifier ses e-mails sur des iMac tout neufs ou de consulter des magazines branchés et des livres d’art. Les plus actifs préféreront faire des roulettes sur un Baby-Foot en bois. Chaque vendredi, un DJ met le feu dans le restaurant de l’hôtel. Et il laisse sa place le lendemain à un groupe de rock. Tandis qu’à Berlin, un VTT est mis à disposition des hôtes d’une suite.
Pour sa prochaine adresse, à Barcelone, le groupe a fait appel à une société de production cinématographique afin de concevoir une ­histoire à mettre en scène dans son établis­sement. Les clients pourront ainsi bientôt ­dormir dans le cabinet de curiosités d’un ­voyageur imaginaire qui aurait rapporté de ses ­pérégrinations autour du monde des ­objets aussi insolites que fantastiques.

Le monde en ligne de mire

Longtemps concentrée sur l’Allemagne, l’enseigne s’est beaucoup internationalisée ces ­dernières années, notamment grâce à la crise financière. « En 2008, les grandes chaînes se ­séparaient de certains sites, se souvient Bruno Marti. Nous avions donc moins de concurrents pour obtenir des emplacements et, en une seule année, nous nous sommes implantés à Hambourg, à Vienne et à Zurich. » Pour conserver leur indépendance et ne pas dépendre des banques, les actionnaires de 25hours signent uniquement des contrats de crédit-bail dans lesquels le propriétaire couvre même les frais d’équipement des hôtels. Ils ne rechignent pas non plus à trouver des partenaires pour partager les frais. A Francfort, ils ont eu l’idée de proposer à la marque Levi’s, colocataire de l’immeuble qui les accueillait, de mutualiser certains coûts et de baptiser le lieu « 25hours by Levi’s ». Un accord avec Mini leur permet aussi de disposer, dans chacun de leur hôtel, de deux ou trois voitures qu’ils proposent gratuitement à leurs clients, essence incluse… Aujourd’hui, le groupe comprend sept hôtels dont la capacité varie de 76 à 216 chambres. Pour conserver un prix moyen de 130 euros la nuit, la direction a fait le choix de limiter ses coûts : pas de miles offerts aux voyageurs fréquents. Aucun service dans les chambres n’est proposé, mais les clients ont la possibilité de se faire livrer de la nourriture par des prestataires extérieurs. Ces « freins » ne devraient toutefois pas ralentir la croissance de l’hôtelier. Bien au contraire. Munich, Cologne, Düsseldorf, Amsterdam, Madrid, New York, Londres et Paris… l’enseigne va faire son apparition dans un nombre croissant de villes. « Nous devrions totaliser 1 800 chambres dans trois ans », annonce Henning Weiss. 25hours a donc des projets à la chaîne pour les années à venir. Retenez bien ce nom !

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