The Good Business
La mode du Nikka et des whiskies de collection, c’est lui. La nouvelle folie du rhum, il la prépare dans sa distillerie de Port-au-Prince. Rencontre avec un véritable aventurier des alambics.
Noblesse oblige, le pape français du whisky nous donne rendez-vous dans son temple parisien, le bar Golden Promise. Des bouteilles de Karuizawa, or mythique provenant d’une distillerie éteinte en 2001, scintillent dans la vitrine rétroéclairée.
Nous sommes dans le salon consacré aux trésors japonais, single malt et autres blends précieux chiffrant à plusieurs milliers d’euros le flacon. Un pan de mur est évidemment réservé aux fameux Nikka, que Thierry Bénitah se souvient d’avoir lancés sur le marché français.
« En décembre 2000, je reçois trois bouteilles carrées : le look et le goût de ces eaux-de-vie étaient dingues. J’ai pris le contrat de distribution pour la France et, trois mois plus tard, Nikka était promu meilleur whisky du monde. C’est ainsi que nous sommes devenus leur hub européen. »
La longue traversée du désert du whisky
C’est donc d’Asie qu’est venue la whiskymania actuelle, qui a consacré les Français premiers consommateurs du monde. Thierry Bénitah, qui l’a accompagnée, s’en dit pourtant surpris. L’eau-de-vie née dans les Highlands sortait alors d’une longue traversée du désert : le choc pétrolier et la récession des années 70-80 avaient eu raison des apéros rythmés à coups de scotch on the rocks, et bon nombre de distilleries avaient fermé, faute de débouchés.
Il a fallu l’audace de quelques visionnaires aux reins solides, tel le groupe Pernod Ricard, pour relancer la mode, à coups de Johnnie Walker et de Ballantine’s. « Ce n’est devenu une boisson premium que plus tard, à cause de l’effet Japon, mais aussi sous l’influence des bars à cocktails. Une nouvelle clientèle, plus jeune et plus branchée, a découvert le whisky. Mais rien ne pouvait laisser imaginer la folie actuelle, ni les prix ! Le whisky le plus cher du monde a frôlé le million d’euros lors d’une vente aux enchères à Hong Kong. Et tout le secteur monte en gamme. »
En quelques dates
• 1995 : prend la direction de la Maison du Whisky.
• 1997 : lancement de www.whisky.fr, site de vente en ligne dédié au whisky.
• 2003 : parution, chez Flammarion, du guide Le Whisky, ouvrage de référence sur le sujet.
• 2017 : ouverture, à Paris, du Golden Promise, bar à cocktails spécialisé dans la dégustation de whiskies.
• 2018 : création, à Port-au-Prince (Haïti), avec Luca Gargano, de la distillerie de rhum La Maison &Velier (LM&V).
• Printemps 2020 : lancement du rhum Providence, de la distillerie de Port-au-Prince.
Une insatiable curiosité
Ce secteur qui ne connaît plus la crise, Thierry Bénitah est tombé dedans quand il était tout petit. La Maison du Whisky est l’oeuvre de son père, Georges, qui l’emmène crapahuter dans les landes écossaises. Mais à 18 ans, le jeune Thierry préfère le saumon et les paysages aux distilleries, ne boit pas d’alcool et commence bientôt une carrière de trader dans la finance.
Quelques années et un long séjour aux Etats-Unis plus tard, deux moments font basculer son destin : la dégustation d’un whisky tourbé bouleversant, et la décision familiale de fermer la Maison du Whisky, alors en difficulté. « Nous sommes en 1995, et je propose à mon père des idées pour relancer la machine. Il fallait moderniser, se tourner vers l’international et viser le haut de gamme. Prendre le virage du numérique, en lançant le site de vente en ligne. En vingt-cinq ans, nous sommes passés de 1,5 à 110 millions d’euros de chiffre d’affaires, et de 6 à 220 collaborateurs. Avec plus de 3 000 références exclusives distribuées à un réseau qui va du caviste indépendant aux magasins de duty free. »
Après le whisky, le rhum
Intarissable sur le sujet, Thierry ne s’interrompt que pour humer un verre qu’on vient de poser devant lui. « Tenez, voilà un Ardbegh que je vais lancer la semaine prochaine. Goûtez. Délicieux, non ? C’est l’un des whiskies les plus réputés d’Ecosse. Le propriétaire est LVMH, pour qui je dois écouler au mieux les 192 bouteilles mises à ma disposition. Si je les mets en vente sur mon site, elles partiront en cinq minutes. Mon rôle consiste à les répartir au mieux entre les bars, les clients de mes boutiques et la vente en ligne. Nous vivons une ère de séries limitées, sur une ou deux barriques. Et une accélération du temps, du fait des influenceurs. »
Ce marché tendu, surtout sur les très populaires crus japonais, a conduit à explorer d’autres pays – Taïwan, et son fameux Kavalan – et à ouvrir une nouvelle route du rhum.
« Dénicher, c’est ce qui m’anime », lance Thierry Bénitah, en racontant l’aventure haïtienne dans laquelle l’a entraîné un baroudeur de la canne à sucre, l’Italien Luca Gargano. En 2018, ils ouvrent une distillerie près de Port-au-Prince, bravant les routes inexistantes et les dangers du pays pour faire honneur à ce réservoir de matières premières uniques et bio. Le premier cru, attendu au printemps, est d’ores et déjà baptisé Providence.
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