The Good Business
La France est le premier consommateur de whiskies écossais du monde. Un marché de quelque 4,5 milliards d’euros, qui a de quoi attiser les appétits : les distributeurs se livrent une guerre féroce afin de récupérer les marques les plus belles – et les plus rentables aussi – dans leur portefeuille.
Des accords stratégiques entre distributeurs
Il faut aussi compter avec les diverses autorités de la concurrence qui tentent de limiter les appétits des plus voraces. Ainsi, lorsque Diageo rachète l’entreprise indienne United Breweries Group en 2014, elle est contrainte par l’Autorité de la concurrence britannique de revendre une partie de ses activités. C’est la société philippine Emperador qui rachètera, pour l’équivalent de 729 millions de dollars, les marques du groupe Whyte and Mackay (dont les whiskies Dalmore et Jura), qui faisait partie de la corbeille. Permettant au passage à Diageo d’empocher une confortable plus-value.
Autre événement marquant de ces dernières années, le rachat du groupe américain Jim Beam par le japonais Suntory pour 16 milliards de dollars. Alors que certains grands groupes ont la capacité d’assurer la vente de leurs propres marques avec des stratégies internationales, nombre d’autres acteurs du marché doivent s’allier avec des distributeurs régionaux pour conforter leurs ventes, selon les spécificités de chaque pays et des circuits de distribution. Moët Hennessy (LVMH) s’est ainsi associé à Diageo dans le cadre d’une joint-venture, MHD, qui commercialise les produits des deux groupes sur les principaux marchés mondiaux. Baron Philippe de Rothschild France Distribution (RFD), l’un des seuls pure players de la distribution, a réussi à obtenir des accords exclusifs de commercialisation avec de grands groupes comme Suntory, Campari et Edrington.
Une présence dans les speakeasy tendance est exigée
Au-delà des stratégies commerciales et des alliances, les alcooliers doivent aussi adopter de nouvelles méthodes pour vanter leurs produits et s’affirmer sur ce marché hyperconcurrentiel. « Plutôt que de promouvoir uniquement la gamme de nos produits, nous allons vers une nouvelle distribution en étant très présents dans les bars à cocktails speakeasy de tendance. Cela nous permet d’installer de nouvelles habitudes de consommation et de créer un regain d’attrait pour les single malts en les associant à la mixologie », explique François In Albon, directeur marketing client Europe du Sud chez Bacardi-Martini.
Un travail de longue haleine qui permet d’imposer telle ou telle marque en racontant son histoire et en créant des réseaux de passionnés. Mais qui demande aussi un gros travail sur le terrain auprès des cavistes, des restaurateurs et des prescripteurs… Or, les grands distributeurs n’ont pas toujours les moyens de le faire, faute d’équipes, sachant qu’ils misent plutôt sur des ventes en grandes surfaces. S’ouvre ainsi une porte pour des acteurs plus petits. « On oublie que le propre du distributeur, c’est de faire vivre la marque et, pour cela, il faut pouvoir aller parler au caviste du fin fond de l’Ardèche, souligne Donald MacKenzie, spécialiste des whiskies chez Dugas. Nous avons un portefeuille de marques qui se complètent, pas un fourre-tout. C’est un choix réfléchi, non imposé, de marques complémentaires qui peuvent cohabiter et s’apporter mutuellement de la notoriété. Je ne serais d’ailleurs pas étonné de voir un revirement de tendance pour certains distributeurs… »
