Gastronomie
The Good Culture
Sans renier ses origines russes, le caviar Volzhenka s'inscrit dans un art de vivre parisien qui sait, mieux que nulle part ailleurs, conjuguer bien-être et luxe.
Saviez-vous que le caviar était une « superfood », un aliment riche en nutriments bénéfique en termes de santé et de bien-être ? Les connaisseurs le consomment au petit-déjeuner et en donnent à leurs enfants, nous apprend Claire Mechali, directrice marketing chez Volzhenka, marque française à l’héritage russe qui entend replacer l’or noir à sa juste place. Elégant plutôt que cliquant, artisanal plutôt qu’industriel, confidentiel plutôt de mondain, le caviar que défend Ekaterina Bataeva, CEO, perpétue des décennies d’expérience dans l’élevage et la préservation des esturgeons acquises par sa famille en restituant une philosophie plutôt qu’un produit.
Nous sommes aussi attachées à la singularité de notre caviar qu’un viticulteur l’est à l’expression de son terroir. »
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Volzhenka, une histoire séculaire
Bien que l’histoire de la famille d’Ekaterina Bataeva remonte au XIVe siècle et à la petite bourgade russe d’Astrakan dont la silhouette habille le hall d’entrée de son showroom de la rue Saint-Honoré (une œuvre monumentale dont la peinture s’est étalée sur quatre mois) et qu’il est produit entre la Grèce et l’Italie, l’ancrage du caviar Volzhenka est tout parisien. En témoigne cet appartement haussmannien chicissime, meublé d’une belle collection de meubles Knoll, dans lequel les équipes de la marque (six personnes, originellement toutes des femmes, deux hommes se sont récemment joints à la fête) tiennent leurs rendez-vous, leurs dégustations mais aussi les dîners de présentation auxquels elles convient clients VIC, personnalités VIP et partenaires B2B afin de les introduire à l’univers de la marque en toute intimité.
Car Volzhenka n’ambitionne pas de devenir une énième marque de caviar mass market. « Nous laissons ça aux autres », pointe Claire Mechali avant de rappeler que, si travailler en direct avec ses propres fermes d’esturgeons permet de maitriser la qualité de son caviar de A à Z, cela réduit aussi les volumes de production. Et redonne, donc, au caviar son véritable statut de bien rare et précieux.
La vraie définition du luxe
Installé au Printemps Haussmann Homme sous la forme d’un pop-up jusqu’au 1er janvier 2024, Volzhenka a en effet choisi de ne pas ouvrir de boutique en propre, au contraire de nombreux de ses fameux concurrents. « Nous faisons le choix de l’exclusivité », pointe le siège qui tient d’ailleurs à ne pas introduire Volzhenka comme une marque de caviar mais comme un label lifestyle.
Sur Instagram, on retrouve donc des clichés de jeunes filles lookées et de mises en scène alléchantes de sandwich babka-caviar plutôt que des packshots produits et des zooms sur des boîtes en acier remplie d’or noir. Celles-ci ont d’ailleurs été remplacées, chez Volzhenka, par des coffrets élégants imaginés par Ramdame Touhami, ex-directeur artistique d’Officine Universelle Buly.
Le caviar est un produit de luxe, pourquoi donc l’enfermer dans des boites en fer qui le transforme en vulgaire objet de consommation ? »
Encore à rebours des codes, la marque française a troqué la sempiternelle boîte ronde et plate pour un écrin à l’allure d’une crème de jour, en verre poli gravé et capuchon large, estampillé d’une médaille qui indique le type de caviar qu’il contient. Ces boîtes, « qui peuvent, pourquoi pas, être réutilisées », se voient soigneusement rangées dans un élégant étui en cuir qui fait écho à celui qui protégerait une montre de luxe après achat, une enveloppe supplémentaire qui donne au caviar Volzhenka la dimension d’un véritable objet lifestyle et non d’un produit de consommation.
La planète n’est pas une option
Si la marque assume clairement le luxe de son positionnement, vous ne la retrouverez pas sur les tables festives où le caviar est une excuse au m’as-tu-vu. Volzhenka tient à valoriser avant-tout la qualité « exceptionnelle » dont la chaîne de production est maîtrisée de À à Z, puisque les fermes d’esturgeons lui appartiennent. Un fait rare dans le milieu de l’or noir où les marques achètent essentiellement leurs œufs à des producteurs partenaires qui permet à Volzhenka d’en garantir la totale traçabilité. De le vendre son caviar le plus frais possible, aussi, puisque les écrins sont remplis quasiment à la commande et expédiés rapidement, fait de sa situation géographique avantageuse en Europe, alors que la Chine est devenue le plus gros producteur de caviar. « La plupart des marques vantent la maturation de leur caviar. En réalité, plus il attend dans sa cuve, plus il marine dans le sel et prend un goût uniforme, explique Claire Mechali. Nous assumons totalement les subtilités gustatives qui peuvent teinter notre caviar puisque, finalement, chaque poisson est unique. »
Volzhenka se veut à l’avant-garde des pratiques industrielles en matière de production et de durabilité tout en préservant une expertise séculaire. Sa ferme de Dráma, dans le nord de la Grèce, est alimentée par une source d’eau pure à une température constante variant de seulement quelques degrés tout au long de l’année — une donnée clé pour produire un caviar de qualité constante — et, située à proximité de la côte de la mer Égée, permet aux poissons de se nourrir d’anchois et de krill fraîchement pêchés la moitié de l’année. Toutes les espèces d’esturgeons qui grandissent en Grèce (mais aussi en Italie, où se trouve la seconde ferme) chez Volzhenka proviennent de la nature sauvage et sont élevées sans l’utilisation d’hormones ni d’autres additifs.
Se définissant comme « cruelty-free », la marque a également pris des mesures pour protéger des espèces d’esturgeons aujourd’hui en danger et opère ce qu’on appelle le « milking », un procédé qui permet aux poissons d’être relâchés dans les eaux naturelles après extraction des œufs, pour sauvegarder les générations futures.
Caviar cool
Chic, exclusif, bien-élevé : le caviar Volzhenka coche ainsi toutes les cases d’un caviar « prêt-à-séduire ». Une opération séduction qui conquis de plus en plus de maisons de luxe les plus parisiennes, de Balmain à Louis Vuitton, mais aussi des cercles internationaux comme ceux de la Formule 1 puisque l’écurie Haas a choisi l’or noir Volzhenka pour son diner inaugural tenu lors du Grand-Prix de Miami 2023.
Et Claire Mechali de rappeler que le caviar est avant-tout une superfood, un aliment que les mères de l’Europe de l’Est donnaient à leurs enfants comme on leur donnerait aujourd’hui des compléments alimentaires avant que les problèmes de surpêche et de pollution des eaux déciment la production d’esturgeons et en fasse grimper les prix. Un modèle de consommation qui serait sur le point de faire son grand retour… A moins que les fashionistas n’adoptent la façon Volzhenka : « sur un avocado toast ou une mousse au chocolat, il n’y a rien de meilleur ». Tout simplement.
Le caviar Volzhenka est distribué en France au Printemps jusqu’au 1er janvier 2024, à la Maison du Caviar, servi à la table du Bulgari Hotel mais aussi dans les hôtels Aman à travers le monde et est partenaire des restaurants éphémères We Are Ona. Site internet.
