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Il ne s’agit plus seulement des chaussures fétiches des adolescents, mais d’une industrie globale de plus de 55 milliards de dollars qui a véritablement métamorphosé la mode. Décryptage The Good Life.
Quand on se promène le samedi matin autour de la rue Etienne-Marcel, à Paris, d’Oxford Street, à Londres, ou de Soho, à New York, il est désormais inévitable de tomber sur des files d’attente – qui peuvent s’étendre sur plusieurs pâtés de maisons – regroupant des membres de la génération Z. Leurs looks ont beau être éclectiques, ils ont tous une chose en commun : des chaussures qui ont parfois coûté plus que leurs loyers. Ce qu’ils attendent avec une ferveur quasi religieuse ? Le lancement hebdomadaire d’une sneaker inédite et ultradésirable. Voici les sneakerheads, passionnés de chaussures de sport qui guettent infatigablement les derniers modèles grâce aux réseaux sociaux, aux blogs (dont les tout-puissants Hypebeast et Highsnobiety) et au bouche-à-oreille à l’ancienne.
Ils sont les moteurs de cette industrie qui a commencé à se développer dans les années 80, grâce aux stars du basket, comme Michael Jordan, et au hip-hop. Et qui, aujourd’hui, a une valeur presque équivalente au PIB du Panama, soit 55 milliards de dollars. Entre 2009 et 2013, les revenus ont grimpé de 47 % et, depuis, de 32 % supplémentaires. Une croissance qui, selon Matt Powell, analyste des industries du sport et auteur du blog Sneakernomics du magazine Forbes, illustre la manière dont streetwear et luxe fusionnent de plus en plus depuis quelques saisons.
« Il s’agit de deux milieux qui ont besoin l’un de l’autre, explique-t-il. Rien que cette année, les produits issus du streetwear représentent 5 % des revenus de l’industrie du luxe. Comment oublier les réactions, frôlant l’hystérie, lors de la présentation de la collaboration Supreme-Louis Vuitton en janvier dernier ? » Et il n’y a pas que Louis Vuitton. Gucci, Valentino, Fendi, Prada, No 21, Acne, Officine Générale ou Balenciaga, tous se sont lancés dans les sneakers haut de gamme, produisant des modèles choisis par un public désormais bien plus large que celui des Millennials et à des prix oscillant souvent entre 600 et 800 euros.
La bourse aux sneakers
Ce qui ne semble dissuader personne. Les fans de baskets sont habitués à payer des sommes astronomiques pour des éditions limitées qui pourront, à leur tour, être revendues sur des sites web comme StockX, une sorte de bourse pour sneakers. « La valeur d’un modèle peut être multipliée par 5, voire par 500 ! C’est le cas des Yeezy Boost 750, d’Adidas, vendues à 1 800 dollars, alors que leur prix de lancement était de 350 dollars, ou des Nike Air Jordan, certes dessinées par le rappeur Eminem, mais tout simplement en toile, qui ont atteint les 17 000 dollars. Lorsque, en 2016, Nike lançait 89 paires de baskets comme celles du personnage de Marty McFly, du film Retour vers le futur, leur prix atteignait la somme inouïe de 32 275 dollars », explique Matt Powell, avant de suggérer la prudence à ceux qui envisageraient d’investir dans ce marché de la revente, qui représente tout de même plus de un milliard d’euros.
« Un sneakerhead avisé peut y obtenir un retour sur investissement de 280 %, mais n’oublions pas que ces éditions ultralimitées, qui sont souvent épuisées en dix minutes, ne représentent rien dans le marché. Ce sont des pièces collector ; leur valeur est donc très volatile. » Pourquoi les marques s’obstinent-elles donc à imaginer et à produire ces modèles non rentables ? « Tout simplement parce que c’est grâce au buzz qui se crée autour d’eux qu’elles vendent des pièces plus fonctionnelles ou dédiées à la performance », révèle Matt Powell.
Si les ventes d’Adidas aux Etats-Unis ont augmenté de 74 % en 2017, c’est en grande partie grâce à la communication créée autour de ses collaborations avec Kanye West, Raf Simons, Rick Owens ou Alexander Wang. Idem pour son rival historique Nike, qui lui a répondu en lançant des projets avec Riccardo Tisci et le label japonais Sacai. Et pour Puma, avec sa ligne Fenty, imaginée par Rihanna. Selon Matt Powell, « les produits Fenty sont présents dans peu de points de vente dans le monde, mais il n’y a aucun doute : ce sont les collections de Rihanna qui ont sauvé la marque et fait progresser leurs revenus de 40 % cette année ».
Voilà les stratégies d’un marché pas comme les autres, dont les prévisions pour les prochaines années restent d’un optimisme débridé. Mais, comme disait de manière visionnaire le photographe Bill Cunningham au New York Times il y a quelques années, « maintenant que les sacs à main, autrefois symboles de statut et de style essentiels, sont démodés, ce sont les sneakers des jeunes qui ont pris leur place. Elles symbolisent le XXIe siècle. »
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