The Good Business
En imposant un style à la fois décontracté et résolument pro, la marque italienne, à qui tout semble réussir, a su s’imposer comme l’un des leaders de l’électroménager.
Comment Smeg, le plus italien des fabricants d’électroménager, a-t-il réussi, en bientôt soixante-dix ans, à imposer sa marque et son empreinte dans le monde entier ? Selon Thierry Léonard, son directeur général France, la réponse est simple : « Le made in Italy, apprécié au plan international, et la collaboration avec les plus grands designers et architectes, comme Guido Canali, Mario Bellini, Renzo Piano ou Marc Newson. Ces éléments combinés donnent à nos produits le supplément d’âme tant recherché ». Difficile en effet d’ignorer la ligne Années 50 et le fameux réfrigérateur FAB, que l’on retrouve partout, dans la presse, dans les émissions culinaires ou au cinéma. Ces modèles aux formes généreuses et aux couleurs chatoyantes ont cette petite touche qui fait mouche. Mais d’autres facteurs, au premier rang desquels la variété, expliquent le succès de cette entreprise toujours familiale depuis trois générations.
Smeg propose plus de sept lignes esthétiques d’appareils, en pose libre ou encastrables : réfrigérateurs et congélateurs, fours, tables de cuisson, cuisinières, hottes, lave-vaisselle, lave-linge… La marque porte aussi un soin particulier à l’innovation. Pour preuve, dès 1970, Smeg lance le premier lave-vaisselle 14 couverts en 60 cm. Le fabricant est l’un des premiers à avoir proposé un four d’une grande capacité de 79 litres. Il a récemment doté les fours de sa gamme Excellence de portes en verre noir éclipse, capables de passer de l’opacité totale à une parfaite transparence…
Smeg ose tout
Reconnue dans le gros électroménager domestique depuis 1956 avec Elisabeth, sa première gazinière, Smeg a eu la judicieuse mais périlleuse idée de franchir un nouveau cap. En se lançant, mi-2015, dans le petit électroménager, la marque s’est attaquée à un marché très concurrentiel et souvent bas de gamme. « Nos appareils sont associés à de beaux objets de déco, explique Thierry Léonard. Nous avons poussé cette logique avec la gamme de petit déjeuner et de préparation culinaire, qui a vocation à être exposée. Elle reprend l’esthétique des années 50, décline jusqu’à huit coloris, auxquels s’ajoute parfois le chromé. » Une fois encore, Smeg se démarque en assumant de proposer des produits certes beaux et technologiques, mais coûteux. Deux ans plus tard, le pari est-il réussi ? Oui, si l’on en croit les chiffres de l’institut GfK. « Sur la période janvier-avril 2017, l’étude nous attribue 48 % de parts de marché, en volume, sur le segment des bouilloires à plus de 100 euros, et 35 % pour les toasters à plus de 100 euros », poursuit le directeur général. Dès octobre, un mixeur plongeant viendra renforcer la gamme. Habile, Smeg sait aussi faire parler de ses produits et ose tout : séries limitées, réfrigérateur en jean ou en forme de Fiat 500… Déjà associée une première fois à Dolce & Gabbana, l’entreprise a lancé, en avril dernier à Milan, « Sicily is my love », une collection exclusive de petit électroménager aux couleurs et motifs de la Sicile. Le toasteur, la bouilloire et le presse-agrumes seront commercialisés en France pour les fêtes de fin d’année, et le reste de la gamme suivra, courant 2018.
Les pros aussi
Si la partie grand public représente 80 % de son chiffre d’affaires – 560 millions d’euros en 2016 –, le groupe est actif sur deux autres secteurs : la division Instrument, avec les appareils de thermodésinfection pour l’univers médical (5 % du chiffre d’affaires du groupe), et le Food Service. Cette dernière activité regroupe l’offre de Smeg pour la restauration : fours, lave-vaisselle et appareils spécifiques. « Food Service a été créée il y a plus de dix ans en Italie et est arrivée en France dans les années 2010, explique Thierry Léonard. L’image de design et de qualité du pôle domestique se transpose naturellement aux besoins des professionnels. Cette année, elle a d’ailleurs connu une nouvelle dynamique et une très forte progression, avec une équipe commerciale étoffée et un catalogue totalement remanié. » Si Food Service représente à ce jour 10 % du chiffre d’affaires de Smeg, l’entreprise y place de gros espoirs de développement. Good job !
Une présence internationale
Avec 2000 collaborateurs, dont 75 % en Italie, Smeg est présente à travers 17 filiales commerciales : France, Royaume-Uni, Belgique, Espagne, Allemagne, Pays-Bas, Suède, Portugal, Russie, Etats-Unis, Afrique du Sud, Danemark, Ukraine, Australie, Pologne, Mexique et Kazakhstan. La marque dispose, en propre ou en partenariat, d’une quinzaine de Smeg Stores, des magasins dédiés, d’une surface allant de 100 m2, à Chicago, jusqu’à 860 m2, à Moscou ! Le premier a ouvert, en Angleterre, il y a plus de dix ans ; et la première boutique parisienne fête ses cinq ans. Le Smeg Store de Milan a été récemment rénové, et Londres en compte un tout nouveau, dans Regent Street.
