Sid Lee : faire de la pub sans en avoir l’air

Par Julien Chassagne, le 20 novembre 2017

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The Good Business

Fondée en 2009, la branche française du groupe canadien Sid Lee compte parmi ses clients quelques géants comme Ubisoft, Axa ou Adidas. Rencontre avec Johan Delpuech et Sylvain Thirache, les deux fondateurs de ce qu’ils préfèrent appeler « collectif » plutôt qu’agence de communication.

La création d’une application Axa pour faciliter la conduite, bien avant Waze, et le retour de la nouvelle star du football Kylian Mbappé sur ses terres, à Bondy, pour inaugurer un terrain et organiser un tournoi : deux événements qui n’ont apparemment rien en commun. Pourtant, derrière ces opérations publicitaires – la promotion des constats dématérialisés pour l’un et la présentation d’une nouvelle égérie Nike pour l’autre – se trouve le même collectif : Sid Lee. Une agence de communication internationale basée au Canada dont la branche parisienne a vu le jour en 2009, créée par deux anciens de DDB. Johan Delpuech au digital et Sylvain Thirache à la direction de la création. Complémentaires, ils lancent un défi à la maison mère montréalaise qui leur donne le feu vert. En quelques mois, ils décrochent un contrat avec Ubisoft, un géant du jeu vidéo, et la machine est lancée.

Souvent, ce sont des grandes marques qui veulent gagner en proximité avec leurs clients qui approchent Sid Lee. Nike et Ubisoft donc, mais aussi Adidas, Honda et même de grands noms de la banque comme Axa ou BNP Paribas. Le secret ? Ne rien faire comme les agences de communication plus classiques. Johan Delpuech nous donne un exemple : « Faire partie de la pop culture, s’en imprégner, ce n’est pas simplement utiliser un joueur de foot en le caricaturant… Il faut aller plus loin, impliquer le consommateur, créer quelque chose qui ait du sens ». Une philosophie que Sid Lee a retrouvé chez Yard, un média/créateur d’événements/agence de communication spécialisé dans les cultures urbaines, que l’agence a racheté à la rentrée et avec qui elle a réalisé l’opération Mbappé à Bondy. La création d’un vrai terrain de football par Nike, qui restera à disposition des habitants de la ville, un événement qui a fait le tour du monde et dont le géant américain profite des retombées positives, sans s’être (trop) mis en avant. Le fameux « win win ».

Yard, c’est aussi Ballon sur bitume, l’un des premiers documentaires de l’histoire de Netflix. Un film qui n’a rien d’un spot publicitaire et qui, pourtant, fait partie de la stratégie de Nike, sans que le leader du sportswear ne prenne toute la place. Une réalisation qui va dans le sens de ce que nous confie Johan Delpuech « les consommateurs aiment les marques, mais n’aiment pas le marketing, quand les firmes deviennent trop autoritaires ». Sid Lee a donc trouvé en Yard un nouveau membre de son collectif où « les égos n’ont pas leur place selon Sylvain Thirache, et où l’on génère des projets multiplateformes. » De la création d’une application et d’un site web à la réalisation de films publicitaires, en passant par des affichages, du design et des événements, Sid Lee dépasse allègrement de la case « agence de communication ».

Sid Lee, hors des sentiers battus

« Si on doit absolument nous mettre une étiquette, on se définira comme une agence de communication intégrée, souffle Delpuech avant d’expliquer par l’exemple, pour Assassin’s Creed (l’une des licences les plus vendues de l’histoire du jeu vidéo, NDLR) nous avons demandé aux fans du jeu de créer leurs avatars pour en faire un film, que nous avons aussi décliné en affichages, trailers etc. ». Une opération digitale qui entraîne la création d’un film et d’une campagne, c’est l’un des nombreux schémas d’un dispositif de communication intégrée. Agence intégrée certes, mais aussi détonnante. Dans sa relation avec les clients déjà, comme l’affirme Sylvain Thirache « On ne travaille que dans la générosité et la bienveillance, il nous est arrivé, même à nos débuts, de refuser de gros clients car ils ne faisaient pas avancer les choses dans le bon sens. » Des échanges avec les marques à la disposition de leurs bureaux, de grands espaces ouverts pour encourager la communication, les deux patrons de Sid Lee Paris croient aux rapports cordiaux. « Pendant les pitchs, certains nous prennent de haut ou regardent leurs montres pendant nos réunions ajoute Johan Delpuech, alors on met fin très rapidement aux négociations, on gagne déjà de l’argent grâce à des clients avec qui l’on a plaisir à travailler ».

A l’heure du business à tout prix, le modèle Sid Lee nous étonne.

On revient à des concessions plus terre-à-terre lorsqu’il s’agit d’évoquer le futur de l’entreprise. En effet, comme toutes les compagnies pour qui les affaires marchent, l’agence va déménager. De ses lumineux bureaux de la rue du Sentier, elle glissera au premier trimestre 2018, quelques blocs plus loin rue de Paradis, où elle gagnera un étage et quelques centaines de mètres carrés. Pour embaucher ? Certainement, mais c’est avant tout pour donner plus d’espace aux collaborateurs et, c’est le principal motif de ce changement d’adresse, rassembler toutes les forces du groupe au même endroit. Surtout, l’année prochaine sera l’occasion pour Sid Lee de se concentrer sur ses clients actuels. Là où certains font la course aux pitchs et aux campagnes, ce qui peut se comprendre, Sylvain Thirache et Johan Delpuech temporisent. « Sur cette année, on constate une croissance 40 %, 2018 sera l’occasion de nous consacrer à 100 % à la créativité au service des marques avec qui on travaille déjà plutôt qu’à la conquête de nouveaux clients. » Un beau challenge pour cet OVNI– multirécompensé – dans le monde de la com, qui fait de la pub et du business avec une croissance à deux chiffres, sans en avoir l’air…

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