The Good Business
Fondée à Annecy en 2013, puis rachetée en 2017, Shelter fabrique des lunettes en bois, en France et de façon artisanale et se distingue en proposant des modèles tendance, moins rustiques.
Cinq copains d’Annecy, dont plusieurs ébénistes passés par l’école Boulle, présentent une paire de lunettes en bois comme projet de fin d’études. Ils se professionnalisent tout de suite et créent Shelter en 2013, qui devient le premier fabricant français sur ce tout jeune marché. Les lunettes sont épaisses, le bois est utilisé pour sa rusticité et son affinité avec les sports extrêmes et l’outdoor. Ses clients sont principalement des skieurs, randonneurs et amateurs de camping sauvage.
En 2017, alors qu’ils ont besoin de trésorerie, les cinq associés vendent leurs parts à Marotte, le spécialiste des panneaux de bois décoratifs, un partenaire de longue date qui fournissait déjà Shelter depuis le début, ou presque.
C’est là que tout change ! Une nouvelle direction prend le relai et si l’artisanat ainsi que le made in France restent au cœur du projet, Shelter se repositionne en marque plus citadine, plus mode. Une nouvelle collection aux modèles épurés, légers et reprenant des formes contemporaines – papillon, rondes etc. – fait son apparition et la renaissance de la marque a lieu en mai dernier.
Les opticiens représentent 95% des ventes
Restait à convaincre les opticiens, parfois réticents au bois, trop rigide pour y installer les verres. Pas de problème pour Shelter qui a breveté un Smart Wood composé de plusieurs couches de bois souples. Ainsi, la monture est plus légère, fine et résistante.
Aujourd’hui, les opticiens représentent 95% des ventes de Shelter. En « B2C », la marque se contente de vendre des solaires sur son e-shop à hauteur de 5%. Le client type est un ou une CSP+, entre 30 et 45 ans, sensible aux nouvelles technologies et au développement durable. Trois-quarts des paires vendues par Shelter sont des lunettes de vue.
Rencontre The Good Life avec Amicie de Bouteiller, responsable Marketing et Communication, et Benoît de la Thebeaudiere, Directeur Général.
5 questions à l’équipe Shelter :
The Good Life : Au moment de repositionner complétement la marque, vous avez décidé de conserver la fabrication en France, par des artisans répartis entre le Jura et Annecy… Pourquoi ?
Amicie de Bouteiller : C’est le pilier de Shelter ! Cela nous permet aussi d’être certains de proposer de la qualité, de faciliter les échanges avec nos artisans et de sauvegarder un patrimoine que nous ne pouvions pas laisser disparaître.
Benoît de la Thebeaudiere : C’est devenu une tendance d’ajouter « manufacture » à toutes les sauces, mais pour nous c’est une réalité. Et d’un point de vue développement durable, une autre de nos préoccupations principales, fabriquer en France est la base pour avoir un produit clean, dont on peut maitriser la qualité. Le bois est un matériau vivant qui demande une expertise que l’on ne trouve qu’en France et au Japon… Mais nos lunettes feraient trop de kilomètres pour rejoindre nos stocks en France…
The Good Life : Le développement durable c’est donc vraiment important pour Shelter, ce n’est pas du green washing ?
Amicie de Bouteiller : Nous ne sommes pas parfaits, mais on fait de notre mieux ! Le bois est le matériau qui demande le moins d’énergie pour sa production, il n’est pas gourmand à transformer, on a travaillé pour utiliser le moins de matériau possible, que la plaque que l’on usine fasse le moins de chute et on réfléchit, justement à une façon de recycler ses chutes, pourquoi pas en les offrant à l’école Boulle. Puis nos bois viennent de forêts FSC et aux dernières soldes, on avait proposé de planter deux arbres à chaque paire vendue, au lieu de réduire le prix. On met aussi en place un système de recyclage des lunettes. Notre clientèle est très sensible à ces questions !
Benoît de la Thebeaudiere : Puis on récupère notre bois chez Marotte, parmi tous ceux qui ne seront pas utilisés pour les panneaux. Comme ça, on ne gâche pas.
Maroquinerie et collaboration
TGL : Comment avez-vous réussi à convaincre les opticiens de faire confiance à cette nouvelle Shelter ?
B.d.l.T : Outre l’aspect local et nos nouvelles montures plus souples, nous avons aussi accès à des matériaux d’exception, inaccessibles aux autres marques de lunettes en bois. Marotte nous laisse en effet utiliser certaines essences exclusives, comme l’Ébène de Macassar, jusque-là réservé à Louis Vuitton pour ses boutiques.
TGL : Les nouveaux design ont aussi leur importance…
B.d.l.T : C’est certain ! Les fondateurs de Shelter voulaient simplement faire des produits pratiques, ils n’avaient pas le souci des tendances, de la forme et de la mode. Aujourd’hui, on se distingue en dessinant des modèles en bois plus élégants et pas simplement « du bois pour du bois » rustique et épais… Cela fonctionnait au début, quand il y avait encore l’effet de surprise, mais il a fallu se diversifier.
TGL : Quelles seront les actus de Shelter dans les prochains mois ?
A.d.B : Nous serons présents au salon de l’optique Silmo, du 27 au 30 septembre à Villepinte, un événement stratégique où l’on rencontre des opticiens du monde entier et on fait une bonne partie commerciale de notre année. Avant cela, nous aurons lancé une autre marque, de la maroquinerie en cuir et bois, toujours fabriquée en France : Manufacture M.
B.d.l.T : Nous sommes aussi au travail sur une collection avec un designer très pointu, dont on ne peut pas dire le nom, qui dessine aussi bien pour Silvera que pour Cassina, qu’une montre Hermès et un sac Vuitton. Une paire en bio acétate et bois, avec le bois au second plan, pour la première fois. C’est notre deuxième partenariat de ce genre, après notre modèle imaginé par Hugo Matha l’année dernière. Nous allons renouveler ces expériences tous les ans.
→ www.shelter-manufacture.com
Lire aussi
