The Good Business
« Numéro un de la chaussure en ligne », voilà un slogan qui colle parfaitement à la réalité d’aujourd’hui de Sarenza. Mais l’histoire de ce fleuron français de l’e-commerce est plus complexe qu’on ne le croit. Retour sur les treize années d’un parcours en dents de scie.
« Les gens n’achèteront jamais de chaussures sur Internet. » C’était le mantra que répétaient les entrepreneurs du Net, les propriétaires de boutiques de chaussures, les experts de l’e-commerce et autres esprits sceptiques quand, en septembre 2005, trois Français ont lancé Sarenza. Personne n’y croyait, et pourtant… Francis Lelong, Yoan Le Berrigaud et Franck Zayan, tous trois trentenaires, passés par plusieurs entreprises de ce qu’on appelait, alors, la nouvelle économie, repèrent le site d’e-commerce américain Zappos, spécialisé dans la vente de chaussures et de baskets, qui propose des livraisons gratuites et un remboursement sous quarante-huit heures. Ils décident d’importer le concept. Voilà comment est né l’un des e-tailers (« commerces en ligne ») les plus puissants d’Europe, aujourd’hui présent dans 30 pays, avec 175 millions de visites par an sur le site et des recettes de presque 300 millions d’euros en 2017.
Sarenza, une stratégie à contre-courant
L’enthousiasme n’a toutefois pas toujours été de mise. Si l’idée démarre bien, l’entreprise, avec ses 28 salariés, frôle le dépôt de bilan en 2007 et les investisseurs d’alors exigent une restructuration. Exit les fondateurs. Stéphane Treppoz (diplômé d’HEC et ancien président de Meccano à New York et de la filiale française d’AOL) entre en scène, dès novembre 2006, d’abord comme consultant. Il prend ensuite les rênes de la compagnie en tant que président, avec, à ses côtés, Hélène Boulet-Supau (diplômée de l’Essec), en tant que directrice générale. « J’ai tout de suite été excité par le concept de Sarenza, se souvient-il. Justement parce que personne n’y croyait. Ce qui voulait dire que le marché était inexploré. Mais aussi parce que, venant de province, je savais combien l’offre de souliers, ailleurs qu’à Paris, était limitée. Le potentiel était là, il fallait juste trouver un bon business-plan. »
Mais, dans un premier temps, il faut éviter le crash. En un week-end, il réussit à obtenir un investissement de 300 000 euros grâce à un ami. Et les deux dirigeants entament immédiatement une réorganisation complète de la start-up. En appliquant des mesures aux antipodes de tout ce qui se fait ailleurs. Les bureaux sont relocalisés au cœur de Paris, au 27, rue de Choiseul, à deux pas de l’Opéra. Certes, « on se serre un peu en open space, mais c’est plus sympa que la banlieue », admet Stéphane Treppoz, qui partage également le plateau avec les autres employés. Et le service informatique, jusqu’alors délocalisé en Inde, rentre au bercail, même si les coûts sont sept fois plus élevés.
Suivent une révision de la stratégie marketing, des campagnes de publicité et un nouvel entrepôt aux portes de Paris, plus moderne et plus efficace, qui permet de livrer dans quatre pays en moins de vingt-quatre heures, une première dans l’e-commerce européen. « Mr. Shoes » – le surnom de Stéphane Treppoz, qui avoue que « chez Sarenza, on a tendance à utiliser ce terme plutôt que “chaussures” ou “souliers”, c’est plus mode et plus global » – a tendance à faire les choses à rebours, mais jamais sans raison et rarement sans résultat. La preuve ? Dès 2008, l’entreprise renoue avec les bénéfices et refuse une offre de rachat d’Amazon. En 2011, Stéphane Treppoz et Hélène Boulet-Supau rachètent presque 80 % du capital et prennent ainsi le contrôle de Sarenza. En 2013, la barre des 150 millions d’euros de chiffre d’affaires est franchie.
Pas de script
Voilà qui a tout de la success-story… Le secret de cette réussite ? Des priorités bien définies. Deux, pour être exact : « L’offre et le service client, voilà tout. » Pour ce qui concerne la première, personne n’oserait accuser Sarenza de jouer la carte de la rareté. Avec 770 marques, dont sept sont dessinées « in house » – et fabriquées, pour la plupart, en Espagne et au Portugal –, il est impossible de ne pas trouver chaussure à son pied. « Nous avons plus de 40 acheteurs qui se rendent aux salons de Paris, de Londres, de Milan, de Berlin… Et, en moyenne, deux marques nous contactent chaque jour pour être référencées et vendues chez nous. » Le service client, lui, se veut le plus proche du consommateur. Baptisé « customer delight service », il s’agit d’une équipe de 60 personnes issues de 15 pays différents qui observent une règle peu commune : « Pas de script. » Avec un taux de satisfaction qui s’élèverait à 98,4 %, on peut affirmer que le pari est réussi. Ce sont aussi les clients qui, à travers leurs visites et leurs recherches sur le site, révèlent aux équipes de Sarenza leurs goûts et leurs besoins. Des données qui ont contribué à l’internationalisation de Sarenza, son plus grand chantier depuis presque huit ans… Et sa grande réussite.
Mr. Shoes maîtrise son affaire au millimètre : « Les Allemands préfèrent les shoes confortables. Les Anglais adorent tout ce qui est excentrique. Converse est la marque préférée aux Pays-Bas. Les Espagnols achètent plutôt depuis leur smart-phone et les Italiens ont un faible pour les hauts talons, récite-t-il, mais les dynamiques du marché sont aussi très différentes. En Allemagne, le panier moyen d’achat est 50 % plus élevé que le panier moyen français. En Grande-Bretagne 18 %, au Luxembourg 28 %… » Sur le marché français, qui représente encore 50 % du chiffre d’affaires global de Sarenza, 75 % des clients sont en province et 25 % en région parisienne, dont 7 % à Paris intra-muros. Les marges de développement restent énormes. « Toute boutique, physique ou virtuelle, qui vend des chaussures est notre concurrent. Nous devons donc continuer, plus que jamais, d’offrir un choix et un service inégalés, assène Stéphane Treppoz. Notre objectif pour cette année est d’atteindre les 10 millions de clients fidèles. Et de faire en sorte que tout fan de shoes ait Sarenza en tête. » Good choice !
Les chiffres
• 10 000 paires de chaussures, en moyenne, sont vendues chaque jour.
• 375 salariés travaillent dans le QG parisien de la marque, près de l’Opéra, originaires de 15 pays différents.
• 50 % de femmes figurent au comité de la direction. La parité est l’un des défis relevés par Sarenza.
• 770 : le nombre de marques que compte le site d’e-commerce… Soit plus de 55 000 modèles, 100 fois plus de choix qu’en boutique.
• 19 500 m2 : la taille de l’entrepôt, situé juste en dehors de Paris et qui stocke 2,6 millions de pièces.
• 40 000 : le nombre maximum de colis qui peuvent être expédiés chaque jour.
• De 3 à 10 %: le taux de retour en France… qui atteint 50 % en Allemagne, où l’on paie à la livraison.
• 23 € : le coût moyen d’une paire de chaussures.
• 100 € : le panier moyen de chaque client de l’enseigne.
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