Frédéric Raillard, le story-teller

Par Ina Chong, le 6 février 2017

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The Good Business

Frédéric Raillard fonde, avec Farid Mokart, sa propre agence à Paris en 2006. En 2012, Fred & Farid est lancé à Shanghai sur les chapeaux de roues et l’engouement est tel que Frédéric Raillard s’y installe. Rencontre.

L’acte fondateur de la carrière de Frédéric Raillard pourrait être sa rencontre avec Farid Mokart alors qu’ils débutent tous deux à l’agence BETC. « Farid et moi, on s’est rencontrés il y a vingt-trois ans chez Séguéla. On était ennemis, on ne se supportait pas. Jusqu’à ce que mon boss me demande avec qui je voulais me mettre en équipe. J’ai répondu : “Farid”. A partir de là, toute notre histoire a changé et notre carrière s’est accélérée. » Frédéric Raillard a le sens de la formule, l’anglicisme facile et le goût des histoires bien ficelées. Une sombre rivalité transformée en amitié à la vie à la mort érigée ensuite en marque de fabrique. Un duo d’inséparables, dont la réputation se taille au gré de leurs pérégrinations professionnelles, de continent en continent, d’agence en agence, jusqu’à l’année 2006, où ils fondent la leur (@FredFarid). Six ans plus tard, ils ouvrent une deuxième agence à Shanghai.

Si Farid Mokart reste établi à Paris, Frédéric Raillard, lui, se laisse tenter par l’aventure. « Feng Huang, mon directeur de la création et ami, voulait rentrer en Chine et c’est pour ça qu’on y est allés. Ça n’était pas un calcul stratégique, c’était émotionnel. On a été très instinctifs. On a ouvert l’agence, et ensuite on a réfléchi. On s’est vraiment jetés dans le vide. On avait le soutien de Farid et on a fonctionné de façon très intuitive. On a même pris des risques insensés. On s’est installés dans un entrepôt de 1 300 m2. On a mis l’eau et l’électricité. Tout ça sans avoir le moindre client. On ne dormait pas toujours très bien, mais on a eu de la chance et ça a marché. » Une décision impulsive à l’image de leur réputation d’originaux. Et en quatre ans, l’entrepôt s’est rempli peu à peu. Aujourd’hui, il abrite plus d’une centaine d’employés. « Tout le groupe est connecté sur WeChat. Mon bureau est relié 24 heures sur 24 à celui de Paris. Dès le début, on a installé des écrans partout et on paie un câble de 9 263 kilomètres entre Paris et Shanghai pour relier les deux agences. » Effectivement, sur l’un des écrans du bureau de Shanghai, on voit l’accueil vide et endormi de l’agence parisienne.

Aujourd’hui, Fred & Farid Shanghai a réussi à se hisser parmi les agences incontournables, malgré un secteur à la compétition âpre. « Ici, il faut être très pointu en social content et en made in China. Il ne faut pas avoir d’idées préconçues. L’un des secrets de la réussite, c’est l’adaptation. On travaille au quotidien sur au moins une soixantaine de marques. On a aussi investi dans 25 start-up. » Au palmarès de l’agence de Shanghai : des marques internationales comme HP, Audi ou Avène, mais aussi locales, comme Didi Kuaidi, Me&City ou Shang Xia. L’étendue des outils de communication donne le vertige, et la novlangue publicitaire n’aide pas. « C’est difficile d’obtenir les vrais chiffres en Chine, mais on estime à peu près à 700 millions le nombre de gens connectés. Baidu, Alibaba, Tencent sont les GAFA [Google, Apple, Facebook et Amazon, NDLR] chinois et ils sont en train de redessiner toutes les lignes de la Chine moderne. »

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