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À l'heure où les achats se font ultra connectés, Le Printemps décide de prendre le contrepied en inaugurant un incroyable grand magasin new-yorkais. Pari risqué ou réelle bonne idée ? That is the question.
« This is not a department store » : telle est la tagline dont use et abuse Jean-Marc Bellaiche, le CEO du Printemps, lors de l’inauguration à New York de son nouveau grand magasin le 20 mars dernier. Un événement durant lequel Katie Holmes et Anna Wintour sont conviées, tandis que le directeur fait tout pour les amadouer : « Ceci est un appartement français au cœur de New York, où la sélection française rencontre l’hospitalité américaine », annonce-t-il au micro devant des centaines de convives. « En France, nous connaissons la beauté et l’art, mais nous ne sommes pas doués pour accueillir les gens, car nous sommes réservés et distants. »
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Si le dirigeant est prêt à renier ce qui fait pourtant le charme de notre pays (aka ne jamais sourire et toujours avoir l’air blasé), c’est surtout parce que le Printemps joue gros en décidant de s’installer dans la Big Apple. Et lorsqu’on s’intéresse aux chiffres de vente des department stores américains, on comprend aisément pourquoi Jean-Marc Bellaiche veut à tout prix nous faire croire que le Printemps est tout sauf un grand magasin…
Y’a plus de saison !
132,7 milliards de dollars. Si ce chiffre peut donner le vertige, il est pourtant le plus bas que les États-Unis aient connu en termes de ventes de leurs grands magasins. Un plus bas historique dévoilé par Statista, une plateforme mondiale de données et d’intelligence économique, qui précise qu’il faut remonter à 1992 pour trouver un chiffre aussi calamiteux, à l’exception de 2020, année où de nombreux magasins sont restés fermés une grande partie de l’année à cause du confinement. La pandémie aura d’ailleurs été fatale à l’iconique department store new-yorkais Neiman Marcus, dont l’enseigne située sur la West Side de Manhattan a plié boutique moins d’un an après son ouverture en 2019.
Dans ce contexte économique où crise et inflation sont légion, l’iconique Macy’s a annoncé vouloir fermer, d’ici 2026, près de 150 magasins américains, soit près de 30 % de ses points de vente. Un final cut qui touche aussi la région de New York, puisque cinq department stores situés dans le Queens ou le Bronx s’apprêtent à mettre la clé sous la porte.
Un climat qui n’échappe pas à Jean-Marc Bellaiche, qui nous précise cependant qu’il reste confiant quant au choix de s’implanter à New York : « Les États-Unis représentent un marché très dynamique et prédominant en termes de nombre de millionnaires. C’est un marché qui a du potentiel pour le premium et le luxe. New York n’a bien sûr pas besoin d’un nouveau grand magasin traditionnel de grande taille, mais depuis la fermeture de Barneys, puis de Jeffrey, nous pensons humblement qu’avec un format différent, nous pouvons apporter une proposition de sophistication et de curation françaises. » Un argument de vente amplement validé lorsqu’on y regarde de plus près…
Douceur printanière
« Le lieu est juste ouf, avec différents espaces plus impressionnants les uns que les autres », « Cet endroit est le plus beau magasin que je n’ai jamais vu »… Telles sont les voix off accompagnant les vidéos TikTok des créateurs de contenus invités à découvrir ce nouveau temple du luxe, situé à deux pas de Wall Street. La garçonnière, le Beauty Corridor, la Fragrance Cellar, le boudoir, la salle de bain… Les espaces s’enchaînent sur plus de 5 000 m² répartis sur deux étages, brouillant les codes des grands magasins traditionnels. On ne sait plus trop si nous sommes dans une exposition d’art contemporain immersive ou si nous déambulons comme Alice au pays des merveilles.
Un voyage qui se conclut à la Maison Passerelle, la brasserie de l’établissement, qui s’intègre dans une offre de restauration comprenant quatre autres établissements, dont un bar à cocktails inspiré du New York des années 30 et un café à l’ambiance décontractée, ouvert toute la journée : « L’une des bonnes idées du Printemps New York réside avant tout dans sa taille, avec sa superficie réduite par rapport aux géants du secteur », reconnaît Emmanuel Tisseyre, consultant en stratégie et spécialiste du retail de luxe. Il souligne également un élément stratégique qui explique l’implantation de ce magasin dans ce quartier d’affaires, où de nombreux bars et restaurants émergent depuis quelques mois : « Le bâtiment historique qui accueille le Printemps New York appartient aux mêmes actionnaires qataris que l’enseigne elle-même. Cela pourrait permettre une optimisation des coûts immobiliers dans ce quartier du Financial District, où le prix des loyers est exorbitant, alors qu’il n’est pas encore un passage incontournable pour les touristes. Ce choix d’implantation est un véritable pari sur l’avenir. »
Et lorsqu’on regarde les vidéos des TikTokeurs, force est de constater que l’enseigne a mis le paquet en termes de design, de décoration et d’expérience client.
L’architecte star Laura Gonzalez y signe un décor onirique dans lequel les matières se confondent en symbiose, à l’instar du sol mélangeant parquet en chêne et incrustations de pierres naturelles du plus bel effet, tandis que les sneakers sont présentées dans une salle futuriste au plafond recouvert d’un écran LED. Toute de blanc vêtue et ornée de coussins argentés, la playroom propose quant à elle une sélection de marques à la pointe de la tendance, telles que Coperni, Aurélie Bidermann, Maison Labiche, Courrèges ou JW Anderson.
Une force de frappe qui devient l’atout majeur de ce Printemps à New York : celui de présenter plus de 400 marques de mode, d’accessoires, de joaillerie, de beauté et de design, dont un quart sont proposées en exclusivité : « C’est le second pari pour cette enseigne », selon Emmanuel Tisseyre, « celui d’une curation pointue excluant les grandes marques de mode au profit du luxe abordable comme Coperni ou AMI. Les maisons de luxe sont très conservatrices et ne prennent pas de risques, surtout dans notre contexte économique actuel. Ces dernières attendent sûrement de voir les chiffres de vente du Printemps avant de vouloir y distribuer leurs produits. »
Se voulant un véritable lieu de vie et de découverte, le Printemps possède aussi un spa et un atelier dans lequel il est possible de restaurer à la demande ses beaux objets. Il devient aussi un lieu d’exposition où des robes vintage Jean-Paul Gaultier côtoient celles de la maison Yves Saint Laurent, tandis que des conférences interactives sont organisées, où des experts de la mode viennent partager leur savoir : « Il est essentiel de créer ce qui devient la tendance », conclut Emmanuel Tisseyre, « car c’est la seule issue possible pour de nombreuses grandes surfaces, grands magasins ou centres commerciaux de luxe. L’orientation vers l’entertainment et tout ce qui favorise le rassemblement des gens est primordiale. L’objectif n’est plus seulement de vendre des produits, mais d’offrir une expérience immersive. »
En somme, ce Printemps new-yorkais nous livre un début de saison plus que prometteur, une expérience holistique qui ne nous fera plus jamais demander : « C’est par où la sortie ? »
Printemps New York
1 Wall St, New York, NY 10005, États-Unis
Site internet
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