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La marque au grand P a su habilement se développer sur le segment du lifestyle de luxe afin de faire des adeptes au-delà de la sphère pneumatique.
On pourrait croire que le pneu, pièce ronde, noire et fonctionnelle à l’extrême, se contenterait de rouler sur l’asphalte, anonyme. Mais Pirelli, entreprise de câbles fondée en 1872 par Giovanni Battista Alberto Pirelli, en a décidé autrement, elle qui chausse aujourd’hui les voitures les plus prestigieuses de la planète et qui a fait du luxe son autoroute.
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Du pneu au podium
Dans les années 1960, une intuition germe chez Pirelli : le pneumatique, symbole de la modernité industrielle, peut entrer en dialogue avec le monde de l’art, du design et de la photographie. Et si le pneu, au lieu de s’en tenir à la dureté des routes, aspirait à plus ?
Dès 1964, Pirelli lance son légendaire calendrier. Un objet presque ésotérique, réservé à quelques privilégiés. C’est l’artiste britannique Robert Freeman, photographe des Beatles, qui signe les premières images. La beauté féminine, la haute couture, la photographie avant-gardiste… En quelques clichés, Pirelli bouleverse le regard porté sur les pneus. Un pneu pouvait être sexy, culturel, presque révolutionnaire. Aujourd’hui encore, le calendrier Pirelli reste un objet de désir. Les photographes les plus renommés, de Peter Lindbergh à Annie Leibovitz, se l’arrachent. Pas de publicité directe ici, seulement de l’art, du style. En 2019, Paolo Roversi, l’Italien inspiré par la lumière classique, signe une édition empreinte de poésie. En 2023, c’est Emma Summerton qui compose une vision onirique et fantasmée des femmes. Cette année, pour ses 50 ans, c’est un calendrier mettant en scène des hommes et des femmes qui marquera son temps.
Avant ça, il y eu les nombreuses campagnes de publicité imaginées par des artistes, avant que les agences ne s’emparent du créneau — toutes les archives sont soigneusement gardées à la Fondazione Pirelli, à Milan. Avec leur trait vintage et leurs couleurs saturées, ces affiches du début du siècle sont aujourd’hui terriblement dans le coup, devenu des objets de collection.
Un luxe en quatre roues
Le positionnement de Pirelli, inscrit dans le segment des pneus haute performance notamment avec le P Zero, est parfaitement calibré pour les marques automobiles les plus prestigieuses. Lamborghini, Ferrari, et même Bugatti, elles travaillent toutes étroitement avec les équipes d’ingénieurs de la firme milanaise pour développer les meilleurs pneus pour leurs modèles. En 2021, Pirelli a même lancé la collection « P Zero Experience », un événement où des clients triés sur le volet peuvent tester des supercars sur des circuits mythiques à travers l’Europe, chaussées évidemment des derniers modèles de pneus P Zero. Une immersion dans un univers où la vitesse flirte avec le luxe, réservée à ceux qui peuvent se le permettre.
Stratégie intéressante qui en dit long sur ses aspirations, Pirelli s’est également imposée comme l’une des enseignes les plus présentes dans les univers de luxe. En s’associant à des championnats comme la Formule 1 — les 20 monoplaces du circuit sont aussi exclusivement équipées de pneus italiens depuis 2011 —, elle a cristallisé son image auprès d’un public fortuné. Mais la marque ne se limite pas aux courbes des circuits de course et aux pointes de vitesse sur autoroute. En parallèle à ses engagements dans la haute performance, Pirelli a exploré le domaine du design de luxe en collaborant avec des marques de mode et des designers reconnus. Des collections capsules, en partenariat avec Prada (pour la Coupe de l’America) ou Moncler, et des objets prestigieux développés en parallèle de son activité première témoignent d’une stratégie d’alliance qui ancre Pirelli dans le monde du luxe.
Ainsi, là où d’autres marques se concentrent sur les volumes (Bridgestone et Michelin sont les leaders du secteurs), Pirelli taille sa route avec un souci constant de l’excellence et l’envie de conserver sa place de maître de son segment : celui des pneus premium — leur prix se situe souvent au-dessus de 300 euros par unité.
Pirelli fait même dans le responsable
Parce que l’écologie est désormais l’affaire de tous, Pirelli annonçait en 2023 des investissements dans le domaine du design durable, en collaboration avec des designers de renommée internationale. Un engagement d’environ 25 millions d’euros a été alloué pour des projets de design et de technologies durables d’ici 2026.
La marque dessine notamment désormais tous ses modèles de pneus grâce à la virtualisation 3D, réduisant drastiquement le gaspillage généré, jadis, par le prototype artisanal des nouvelles gammes de pneus, un procédé hérité des exigences de la F1 à développer toujours plus vite et de façon toujours plus efficace ses voitures. Le secteur a vu bondir les homologations de pneus depuis 2020 (+400%) et la généralisation de la visualisation 3D chez les manufactures pneumatiques.
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Site internet de Pirelli
