The Good Business
Créée en 2010, la Phoenix Hotel Management Company est devenue, en onze ans, un groupe incontournable en matière de conseil et de gestion de petits hôtels indépendants de luxe. Activité que son fondateur, Thierry Naidu, assure en édictant une stratégie à dimension humaine, proposant ainsi une hôtellerie très haut de gamme où se mêlent beauté des sites, excellence de la table et sophistication des prestations.
Il plane sur les hôtels du groupe Phoenix une atmosphère qui ne plane nulle part ailleurs. Quelque chose d’assez indéfinissable, qui tient à des choses évidentes, et à d’autres plus instinctives, plus émotionnelles. La raison du succès est en fait très rationnelle, sans être pour autant dénuée de poésie : une stratégie dynamique et une conception de l’hôtellerie en marge des grandes chaînes d’hôtels de luxe habituelles.
Car ici, chaque lieu enferme une histoire personnelle. Petits, moyens ou grands, les hôtels 5-étoiles du groupe Phoenix fondé à Èze, dans les Alpes-Maritimes, défendent tous la même philosophie : histoire, identité, authenticité. Clichés ? Certainement pas, car ces mots ont, au sein du groupe, tout leur sens. Le luxe est ici une affaire discrète, une histoire de cœur, une aventure humaine. Tout sauf de l’épate.
« Et pourtant, notre métier se résume souvent à de l’investissement immobilier, relativise Thierry Naidu. Mais à de l’investissement qui repose sur des coups de foudre. » Une équipe de six personnes gère, dans un cadre prestigieux (le siège est situé sur le site de La Chèvre d’or, joyau du groupe), des hôtels de 30 à 50 chambres en moyenne, situés en France et en Europe.
Qu’il s’agisse de rénovation d’un lieu existant ou de création sur un site vierge, l’architecture est confiée à une agence locale qui maîtrise les codes de l’endroit, et l’architecture intérieure, à des spécialistes de la décoration d’hôtel. À l’exception de La Chèvre d’or, où toutes les chambres sont différentes, certaines portant la patte de l’épouse du propriétaire.
Outre les exigences liées au site, à la carte, à l’esthétique et aux prestations, l’autre paramètre sur lequel Thierry Naidu est très regardant est la gastronomie, passion qu’il a héritée de sa mère, autrefois cheffe à L’Hostellerie les Frênes, à Avignon, qu’elle gratifia d’une étoile. La plupart des restaurants du groupe sont d’ailleurs tous étoilés et offrent une cuisine originale. « Créer une carte en fonction du lieu, de son histoire et du pays repose sur une stratégie délicate, explique-t-il. C’est un travail d’équipe passionnant. »
Hôtels gérés par Phoenix, l’exigence du sur-mesure
L’activité de Phoenix s’articule autour de deux grands axes : la création et la gestion d’hôtels, d’une part, la gestion d’actifs, d’autre part.
« Pour les hôtels en développement, nous commençons par faire de l’ingénierie hôtelière, raconte Thierry Naidu. Ce qui se résume à travailler sur la proposition d’un propriétaire qui souhaite transformer son bien en établissement hôtelier. L’idée directrice est de concrétiser les rêves des investisseurs tout en créant des établissements répondant aux attentes des clients les plus exigeants. Nous faisons au préalable une étude de marché des offres existantes, afin de concevoir un produit hôtelier unique répondant aux tendances. Tout cela englobe la quête d’un financement, d’un architecte, d’un décorateur, parfois d’un paysagiste, d’un chef… Lorsque l’établissement ouvre ses portes, le groupe Phoenix assure alors la gestion sous la forme d’un contrat de management englobant recrutement, formation des équipes, commercialisation… Reste à gérer nos propriétaires, une tâche souvent délicate, car ce sont tous des passionnés. Nous étudions ensemble leurs desiderata et nous nous chargeons de les mettre en place. Nous leur faisons bien comprendre qu’ils sont avant tout nos meilleurs ambassadeurs, mais que nous restons à la base des opérations. »
La gestion d’actifs se résume, de son côté, à du management à divers niveaux qui s’adresse aux hôtels de 100 chambres ou plus, gérés par de grands groupes hôteliers, ou en franchise sous une autre marque. Grâce à son expertise, le groupe Phoenix possède une belle connaissance des complexités du métier.
Il représente non seulement les investisseurs et les propriétaires en face des grands groupes, mais en gère également les actifs aussi bien sur le plan juridique que sur celui des investissements. « Notre atout, c’est le sur-mesure, afin d’offrir à chaque établissement le meilleur type de service. Et cela sans jamais rien dupliquer. Car il est important que les nouveaux projets se différencient totalement des établissements que nous gérons déjà. »
Le casting est d’ailleurs drastique. Beaucoup d’appelés, peu d’élus. Et si aujourd’hui le groupe prospecte de manière sporadique, les dossiers arrivent en revanche nombreux au siège d’Èze, en raison du bouche-à-oreille et du succès des établissements déjà gérés. Outre la rentabilité exigée aussi bien dans l’hôtellerie que dans la restauration et le spa, deux raisons sont indispensables pour qu’un dossier séduise Thierry Naidu.
« D’abord le ressenti, affirme-t-il, c’est-à-dire le feeling avec la personne qui apporte son projet, car le moindre des chantiers est une aventure humaine à mener ensemble du début à la fin. Ensuite, l’aspect sociétal, humain, historique et familial du projet. » Exit donc tout dossier derrière lequel se cachent avant tout opérations d’investissements et quête de bénéfices. « Certes, notre métier flirte toujours avec une forme de spéculation, reconnaît-il, mais il faut veiller au grain afin de ne pas faire passer cette dernière comme prioritaire. »
Préoccupation écologique et convivialité
Aujourd’hui, les critères de la grande hôtellerie reposent sur de nouveaux paramètres. « Dans les années 80, un hôtel était luxueux s’il avait une piscine. Aujourd’hui, il en a au moins deux, dont une chauffée, un spa, une salle de fitness et des tas d’autres prestations ultrasophistiquées : balades, cours de yoga, de cuisine », confirme le fondateur.
Pour le spa, une spécialité en matière de soins ou de cosmétiques est recommandée, et la nouvelle révolution des boutiques-hôtels se situe dans le bien-être, avec une offre ludique qui propose de grands espaces de détente sensoriels uniques. Démarche qui se voit jusque dans le choix de marques avec lesquelles le groupe travaille. Des maisons régionales de renommée internationale, comme Fragonard pour les produits d’accueil, par exemple, dans le cas de La Chèvre d’or, ou des marques plus confidentielles, comme Salin de Biosel, pour le spa, qui a travaillé sur une ligne de soins adaptés, basée sur les senteurs.
Autre prise de conscience que le groupe met au premier rang de ses réflexions, la dimension écologique – réduction des déchets plastiques et des pesticides, entre autres –, à laquelle la clientèle d’aujourd’hui est particulièrement sensible. « Cette préoccupation écologique va dans le sens du retour à la nature, reprend Thierry Naidu. Et cela va jusque dans la décoration des lieux, parfois réalisés avec du mobilier chiné. On recherche aujourd’hui des atmosphères plus habitées, plus intimes, moins standardisées et formatées. Fini également les services trop guindés. »
Visionnaire, Thierry Naidu entend également se diversifier en s’intéressant à deux catégories de la population souvent laissées pour compte. Les jeunes de 18 ans, dans un premier temps, en leur offrant une hôtellerie de qualité sans être trop onéreuse. « L’idée serait de concevoir des lieux chaleureux, élégants et contemporains pour se retrouver et se rencontrer, explique-t-il. Des hôtels soignés et safe, même s’ils ont des dortoirs. »
Autre branche, les seniors, avec le même paramètre à placer en amont : la convivialité. « Ce seraient des sites résidentiels qui prendraient la forme de villages d’amis, avec des parties communes destinées aux activités artistiques et sportives. Car n’est-ce pas le rêve de nombreux retraités de pouvoir vieillir avec ses amis ? » Le projet a déjà été étudié à Marrakech et à l’île Maurice.
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