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Avant de se lancer en France, la chemise à carreaux iconique de l’Oregon veut d'abord conquérir les dressings nippons. Pour ce faire, Pendleton va s’associer à Sojitz et dessiner des vêtements adaptés à ce nouveau marché. Une démarche également suivi par un autre grand nom du cool de la côte Ouest, Van's.
Pendleton Woolen Mills est une institution séculaire du Nord-Ouest des Etats-Unis. En Oregon, près de Portland, cela fait 153 ans que son usine au charme désuet élabore le vêtement qui compose, avec le jean, la tenue du parfait Américain : la chemise en laine, de préférence à carreaux. Une pièce surnommée le « manteau californien » (car il s’agit du vêtement le plus chaud de la garde-robe cali…) et qui a depuis conquis le reste du monde. Les puristes sont unanimes : Pendleton est LE fabricant par excellence de la chemise en laine.
La marque essaie depuis quelques années de rafraîchir son image par le biais de collaborations avec UGG, Canada Goose… et surtout Nike, l’autre géant de la région. La transition vers une image rajeunie passe par l’adoption de motifs ethniques et colorés, qui viennent s’ajouter aux traditionnels carreaux. Mais cela ne suffit pas à se réaffirmer comme le patron du textile en laine made in USA. Pour ça, il faut s’ouvrir au vaste monde… Et la marque n’a pour l’instant de boutiques qu’au Canada et aux Etats-Unis. Même si elle est disponible chez des revendeurs disséminés sur la planète, elle rechignait jusqu’alors à s’implanter hors de ses frontières.
The Pendletones, le premier nom des Beach Boys
Le groupe californien, roi de la surf musique et des harmonies, s’appelait en premier lieu The Pendletones, en hommage à la fameuse chemise et au mot « tone ». Le nom sera changé par les producteurs, pour souligner encore un peu plus que le thème de prédilection de Brian Wilson et ses compères était le surf (et les filles…).
Mais les choses changent. Pendleton vient d’annoncer la signature d’un partenariat avec Sojitz, une maison japonaise spécialisée dans le textile, pour faciliter son installation dans l’archipel. Une implantation en plusieurs étapes : elle commercialisera d’abord une ligne japonisante, avec des chemises plus cintrées, des plaids inspirés de la culture du pays, etc. qui sera vendue dans des « shops within shops » (les équivalents japonais de Macy’s ou du Printemps) dès le printemps prochain. Mais l’événement sera l’ouverture d’une boutique à Tokyo, à l’horizon 2020.
Vans x WTAPS, la sneaker made in Japan
La légendaire marque de sneakers californienne a elle aussi les yeux braqués vers le Japon. Pour sa dernière collection, elle s’est associée à la marque haut de gamme japonaise WTAPS. Une collaboration en guise de cadeau d’anniversaire (le 50e pour Vans, le 20e pour WTAPS) qui est « enracinée dans une philosophie dérivée des maîtres artisans japonais ». Résultat : des chaussures basses en cuir gaufré façon anaconda et un classique de retour, le motif « bones » sur des baskets montantes et des vestes denim. La collection envahira le Japon dès le 20 août avant d’être disponible partout dans le monde dès la rentrée. En France, on la trouvera chez Colette, Starcow, Victoire Barber & shop, Kapadokya et Act2.
Jusqu’ici, la marque jouait sur sa réputation au Japon, mais n’était accessible qu’aux hipsters nippons les plus trendy. Pendleton veut s’ouvrir au grand public et engranger « des milliards de Yen » selon son vice-président des ventes à l’international Bob Christnacht, qui annonce également qu’il a envoyé ses designers au Japon pour s’imprégner de la culture locale avant de les faire voyager à… Paris. La prochaine destination de l’icône des années 60, devenue reine des hipsters est donc la capitale française qui aura droit, elle aussi, à son manteau californien. A porter en toute saison sous nos latitudes…
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