The Good Business
The Good Business
Quatre ans après l'ouverture de son premier magasin parisien façon petite boutique de décoration, l’enseigne a fait un virage stratégique en fermant ce point de vente pour en inaugurer un nouveau, bien plus grand, dans le centre commercial Italie 2, afin de s'adapter aux attentes des citadins.
Souvenez-vous, en 2019, IKEA créait le buzz en inaugurant son premier magasin dans le centre de la capitale hexagonale, dans le quartier de la Madeleine. Le géant du meuble en kit testait ici un concept novateur, centré sur les accessoires pour la maison et la décoration, proposant une gamme d’objets et de services réduite. En fin d’année, le groupe a décidé de fermer cette boutique pour la remplacer par une flambant neuve de taille, située au sein du centre commercial Italie 2, moins central que le précédent, mais bien plus grand. Quelques mois après cette ouverture tant attendue, The Good Life fait le point aux côtés du PDG de IKEA France, Johan Lorell.
À lire aussi : Ikea, bientôt sur Mars ?
Rencontre avec, Johan Lorell, PDG de IKEA France
The Good Life : En 2019, vous avez ouvert le premier magasin IKEA de parisien en centre-ville, accompagné par un nouveau concept de boutique de décoration, laissant de côté les parcours fléchés, les espaces de démonstration et le gros mobilier. Pourquoi avoir décidé de fermer cette boutique et d’ouvrir à Italie 2 ?
Johan Lorell : IKEA France a toujours représenté la pointe de l’innovation au sein de la marque. L’ouverture des magasins parisiens de Madeleine puis de Rivoli, nous a permis de mieux comprendre les attentes des clients en milieu citadin. Nous avons ainsi décidé d’implanter dans Paris un magasin plus complet, proposant toute la gamme IKEA et les fameux appartements témoin. Le site d’Italie 2, avec ses 6000 mètres carrés, répondait mieux à nos besoins logistiques et de stockage liés à ces envies. Nous avons donc fait un choix stratégique en ouvrant un magasin plus adapté à ces attentes. Par ailleurs, Italie 2 a été racheté dans son intégralité en 2023 par Ingka Centres, qui fait partie, comme IKEA, du groupe Ingka.
Ce choix signifie-t-il que vous vous éloignez du concept initial axé sur la décoration et les accessoires ?
Johan Lorell : Nous faisons évoluer notre présence en ville en fonction des besoins de nos clients. Après avoir ouvert des concepts similaires à Vienne ou encore à Copenhague, nous avons observé que les consommateurs souhaitaient accéder à un plus large choix de produits, y compris l’ameublement et les services d’accompagnement dans la conception de cuisines, de salle de bain, de dressing… C’est pourquoi nous avons également ouvert un atelier de conception dédié à ce type de projets, sur rendez-vous, vers Daumesnil et prévoyons d’en ouvrir un autre en 2024 dans le 17e arrondissement.
Sûrement une stratégie qui a porté ses fruits, puisque l’inauguration de Ikea à Italie 2 a déplacé les foules.
Johan Lorell : Nous avons en effet enregistré un trafic impressionnant les premiers jours d’ouverture. Avec en moyenne 12 000 visiteurs par jour, il s’agit en réalité du magasin IKEA le plus fréquenté de France !
Adapter l’offre à la localisation
En déambulant dans l’espace d’exposition, on constate que les appartements témoins reprennent, par exemple, les codes haussmanniens et que les surfaces sont plus étroites que dans les magasins de province. IKEA adapte-t-il son offre aux spécificités de chaque ville, comme ici à Paris ?
Johan Lorell : Absolument. Nos magasins urbains sont conçus pour répondre aux modes de vie locaux. Dans les grandes villes, les appartements sont plus petits, c’est pourquoi nous mettons en avant des solutions de rangement optimisées et des espaces qui reflètent les intérieurs parisiens. Nous nous basons sur des études, des visites de domiciles et les retours clients pour proposer une expérience pertinente.
Quel avenir pour IKEA en France ?
Johan Lorell : Nous allons continuer à nous développer en ville, à travers des formats adaptés aux besoins des consommateurs. Nous comptons également renforcer notre offre digitale et nos services pour faciliter l’expérience d’achat. Enfin, nous poursuivrons nos engagements en matière de durabilité : nous avons notamment mis en place un système de livraison plus écologique en utilisant la Seine pour transporter nos produits jusqu’à l’intérieur de la Ville Lumière. Nos marchandises sont acheminées la nuit jusqu’au centre de distribution de Gennevilliers, puis livrées aux clients en véhicules électriques.
Vous travaillez chez IKEA depuis près de 20 ans. Qu’est-ce qui a changé et qu’est-ce qui reste immuable ?
Johan Lorell : Notre culture d’entreprise et les valeurs fortes qui nous animent sont restées inchangées. IKEA a toujours été animé par un souci d’inclusion : 50% des managers de nos boutiques sont des femmes et leur revenu est équivalent à leurs homologues masculins. Ce qui a évolué, c’est notre transformation en enseigne omnicanale, grâce à une présence digitale renforcée et à un développement accru des services de livraison et d’installation. Imaginez : en 2019, avant la pandémie, notre activité en ligne représentait 7,8%, contre 26 ou 27% aujourd’hui.
À lire aussi : Ikea et Sonos fêtent la musique ensemble !
