Parfums & fragrances, matures et découvertes

Par Catherine Jazdzewski, le 8 mars 2019

Partager :

The Good Business

Peut-on parler de bouleversement ? Pas encore… Mais une chose est sûre, entre les poids lourds qui dominent le secteur et les maisons de niche qui gagnent du terrain, le marché du parfum est en pleine mutation.

Le marché de la parfumerie, qui est celui des émotions, des sensations et des fantasmes, est scindé en deux. Une hydre à deux têtes… D’un côté, les titans de l’industrie, qui distillent chaque année des milliers d’eaux marketées au cordeau. Ils se comptent sur les doigts de la main, se partagent la quasi-totalité du marché, et trois groupes – L’Oréal, Coty et LVMH, dans cet ordre – s’en disputaient la première place en 2017.

Entrer dans ce club très fermé est impossible, le prix à payer est incommensurable. Autre univers : celui de la parfumerie de niche, composé de start-up qui sont revenues aux fondamentaux et qui repoussent les limites grâce à leurs fragrances composées comme des oeuvres d’art classiques ou des happenings déjantés. Entre les deux, il y a, a priori, un fossé. Un fossé créatif, économique et commercial. Mais celui-ci tendrait à se combler.

Malaise actuel

Côté parfumerie sélective, il s’est lancé l’an dernier plus de 600 parfums, flankers (fragrance dérivée d’un best-seller) compris, soit un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros. Depuis quelques années, celui-ci stagne, voire régresse. Comme pour tous les segments du luxe, c’est l’Asie qui joue le rôle de locomotive et tire la croissance du secteur. Mais il n’est pas bon de rétropédaler en son fief, surtout si celui-ci représente le marché historique de la parfumerie.

Les Français sont toujours les premiers consommateurs de flacons dans le monde, devant l’Allemagne, le Royaume-Uni et l’Italie. Pour comprendre le malaise qui agite ce secteur, il faut remonter un peu en arrière. La parfumerie sélective apparaît dans les années 70 : les maisons de couture réalisent alors qu’un flacon ne se contente pas de prolonger, de signer une allure, mais qu’il représente une manne potentielle, et que, par sa rentabilité, il est susceptible d’assurer leur pérennité. D’où l’explosion des licences. Celles-ci sont toujours d’actualité, mais le jackpot est devenu plus difficile à réaliser.

La preuve ? Dans les classements, ne figure aucune nouveauté, exception faite de Gucci Bloom, sorti en 2017. Vingt ans après Tom Ford, Alessandro Michele, le directeur artistique de Gucci, a fait de cette maison italienne la marque la plus populaire de la planète. Et quand, sous licence Coty, il veut créer un parfum, il l’imbrique dans son univers cool-pop-romantique. Un vrai tour de force, car il y a toujours un décalage entre la mode et le parfum : deux ans environ, le parfum demandant un temps de développement bien plus long. Pour Gucci Bloom, le bouquet un peu narcotique de tubéreuse et de jasmin sambac (composé par le maître parfumeur Alberto Morillas) a tapé en plein dans le mille. Résultat : il s’en vend un exemplaire toutes les sept secondes dans le monde.

La réussite d’Alessandro Michele tient aussi à son sens de la communication. Gucci a immédiatement intégré les réseaux sociaux dans sa stratégie et décline son univers beauté sur Instagram. Avec son flacon en céramique rose poudré et son packaging en toile de Jouy, Gucci Bloom est parfaitement en adéquation avec les codes de ce réseau social. Un succès qui fait des émules. L’Oréal, qui vient de rafler à Puig la licence de Valentino, a l’ambition d’en faire autant. Mais l’univers de Pierpaolo Piccioli est plus élitiste.

Nouvelles expériences d’achat

Pourquoi les nouveautés ne sont-elles plus aussi rentables ? Sans doute parce qu’elles se ressemblent trop. « Le marché manque d’inspiration. Toutes les propositions surfent sur les mêmes vagues, les fleuris et les gourmands pour les féminins, les boisés pour les masculins. A force de vouloir plaire au plus grand nombre, on ne plaît plus à personne, note Sylvie Polette consultante et directrice de l’agence Just So Paris. Imaginez à quoi ressemblerait la rue si toutes les personnes qui portent le même parfum s’habillaient avec les mêmes vêtements ? renchérit-elle. Or, l’uniformité n’est pas une valeur positive. On est entré dans l’ère de l’hyperpersonnalisation. C’est vrai pour la décoration, pour la mode, pour la cosmétique, pourquoi ne le serait-ce pas avec les parfums ? Et c’est bien pour cela que les consommateurs se tournent vers la parfumerie de niche. Ils cherchent à réenchanter leur quotidien. »

D’où l’initiative prise récemment par Guerlain avec son Olfaplay. Le parfumeur a lancé un podcast sur lequel chaque consommateur peut enregistrer et diffuser son histoire olfactive, raconter le jasmin du jardin de ses parents, l’eau de Cologne de son grand-père…

« C’est une manière de se réapproprier notre territoire et il est urgent de remettre l’humain en avant, de retranscrire la magie du parfum », abonde Laurent Boillot, à la tête de Guerlain. Cette application, téléchargeable gratuitement sur smartphone, s’enrichira progressivement de nouvelles fonctionnalités, de reportages, de voyages…

Le second talon d’Achille de cette industrie, c’est sa distribution. En dehors des grands magasins et de quelques parfumeries indépendantes, celle-ci se concentre autour de trois chaînes : Sephora, Marionnaud et Nocibé. Si Sephora a bouleversé le monde de la distribution il y a une vingtaine d’années, à la fois par son offre pléthorique, régulièrement renouvelée, et par son merchandising, qui a conquis la jeunesse et fait de Sephora le premier distributeur mondial, il semble que ce modèle – même s’il continue de fonctionner et de s’enrichir de nouvelles expériences comme la beauté augmentée – montre des signes d’essoufflement.

D’autres circuits ont le vent en poupe, dont la parapharmacie. Et encore une fois, les jeunes sont en quête de nouvelles expériences d’achat qui englobent un style de vie. D’où le succès des eaux grand public des boutiques & Other Stories et celui des parfums H&M. A l’automne dernier, H&M a lancé une collection de 25 fragrances. Composée par deux nez prestigieux de la maison Givaudan, Nisrine Grillé et Olivier Pescheux, cette ligne se décline en trois familles : les Singles, des notes de chocolat, de rouge à lèvres ou de poire… des nuances simples, mais pas simplistes ; les Reveries, qui jouent sur le registre de l’émotion ; et les Essences, qui déclinent les matières nobles inspirées de la parfumerie de niche, santal, musc…

Proposées à des prix fast fashion, ces odeurs ne le sont pas. Elles jouent la pérennité et la qualité dans leurs formules, et se complètent de roll-on pour superposer, moduler ou intensifier à l’envi son sillage. H&M, qui distribue cette parfumerie du quotidien à l’international, marche ainsi sur les traces de Jo Malone. On remarque aussi un retour à l’omnicanal, aux boutiques en propre qui sont entièrement maîtrisées par les signatures auxquelles elles appartiennent. Un réseau dont le modèle s’inspire de celui de Goutal ou de Diptyque.

C’est d’ailleurs pour leurs points de vente que Puig a racheté Penhaligon’s et L’Artisan Parfumeur. C’est également pour décliner son univers que Dior ouvre, partout dans le monde, ses Maison Christian Dior. « Des maisons pour l’amour du parfum », affirme la marque.

On y retrouve tout l’univers olfactif de son parfumeur, François Demachy. Et exclusivement le sien. Soit la très belle collection des 23 fragrances, dont Dioramour, La Colle Noire et Gris Dior. Elles se déclinent en savons délicats, en bougies subtiles et en soins pour le corps voluptueux dans une atmosphère feutrée et grisée, chic et luxueuse, qui évoque celle du couturier.

Diversité des parfums de niche

La parfumerie de niche est-elle un modèle à suivre pour les grands groupes ? En tout cas, elle attire et retient l’attention. Avec ses flacons vendus plus de 100 euros pièce, elle affiche une croissance soutenue, estimée à 47 % par an par les analystes. A ce jour, elle n’est pas assez structurée pour être quantifiée avec précision, et ses auteurs ne citent pas leurs chiffres. Cette parfumerie a émergé et explosé il y a une dizaine d’années. Il y a eu les précurseurs, qui ont talentueusement mis en flacons leur personnalité – Annick Goutal, Serge Lutens –, puis les transfuges de l’industrie qui, insatisfaits de ne pouvoir aller au bout de leurs démarches créatives, ont pris le risque fou – à l’époque – de lancer leurs labels sur leurs fonds propres.

Citons, notamment, Francis Kurkdjian et Kilian Hennessy. Depuis, on ne compte plus les marques qui naissent… ainsi que celles qui disparaissent car, s’il est facile de lancer un parfum, il est plus difficile de le pérenniser. Comme dans tout secteur, la parfumerie de niche a ses tendances. Elle peut être signée par des nez qui retrouvent ainsi un terrain d’expression à leur créativité, c’est alors une parfumerie d’auteur. Elle peut cultiver ses racines dans le passé, remettant au goût du jour les essences des XVIIIe et XIXe siècles, voire du début du XXe, et composant une partition baroque ou gothique. Et puis il y a les contemporains, ceux qui vont chercher dans l’abstraction la formule du succès. Ces parfumeries ont toutes en commun de privilégier la noblesse des essences et d’avoir lancé des courants qui sont devenus de nouveaux classiques, comme la famille des ouds et celle des colognes.

Appétit des grands groupes

Aujourd’hui, cette jeune parfumerie est étonnamment mature sur deux marchés diamétralement opposés : les Etats-Unis et le Moyen-Orient. « Les Etats-Unis, parce que ces produits sont arrivés au moment où le marché était mûr pour se démarquer des standards marketés de la fraîcheur dans lesquels il baignait depuis des décennies. Le Moyen-Orient, car c’est une région qui a culturellement le goût du parfum », explique Julien Sausset, qui dirige Parfums de Marly. La France, elle, est encore en évolution avec une problématique brûlante : une maison de niche peut-elle encore rester indépendante ? Beaucoup de ses leaders sont passés dans le giron des grands groupes : Estée Lauder a racheté Editions Frédéric Malle et By Kilian ; L’Oréal s’est offert Atelier Cologne ; et LVMH a repris Maison Francis Kurkdjian.

Chaque acteur avait ses raisons. Et aucun ne le regrette. « Nous n’étions pas dans une stratégie financière défensive lorsque LVMH nous a contactés. Nous étions d’ailleurs régulièrement sollicités par tous les groupes. La décision de céder une participation majoritaire à LVMH représente, pour nous, un formidable apport d’expérience qui nous permet d’avoir une vision stratégique sereine à long terme », commente Marc Chaya, qui a cofondé la maison avec Francis Kurkdjian et qui en est toujours le président.

En clair, la maison fera en cinq ans ce qui lui en aurait pris dix, et Francis Kurkdjian poursuivra sa réflexion créative à son rythme, sans ingérence du groupe. Mais tous ne peuvent se permettre un tel luxe. « Pour qu’une marque puisse se développer et perdurer, outre ses jus de qualité, elle doit avoir une maîtrise approfondie des réseaux de distribution, une bonne connaissance marketing et financière, souligne Julien Sausset. Pour gagner des parts de marché, il faut faire des investissements importants, et c’est de plus en plus difficile. »

A chacun sa méthode : proposer une seconde ligne plus accessible ; s’adapter aux marchés locaux ; créer de nouveaux courants olfactifs, tel le « no gender » qui souffle ce printemps.

Partager l’article :