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Derrière son apparente simplicité, ce parfum né juste avant la libération sexuelle se maintient depuis son lancement en tête des ventes grâce à une molécule particulièrement addictive qui éveille les sens. Si, si !
Un parfum, c’est aussi une stratégie de conquête de marché. Flash-back aux origines d’Eau Sauvage. On est à la fin des années 50. La tradition du propre sur soi à l’anglaise domine toujours sur l’élégance masculine. Mais les goûts commencent à évoluer, à se débrider, à l’image d’une jeunesse qui découvre le rock’n’roll. Pour ne pas laisser le Vétiver de Carven, et surtout Moustache de Rochas, préempter tous les présentoirs, Maurice Roger, qui dirige le département parfum de la maison Dior – il en sera ensuite le président, de 1982 à 1996, et lancera, entre autres, le mythique Poison – décide de lancer le premier parfum masculin de la maison.
Il demande à Edmond Roudnistka, l’un des plus grands parfumeurs de l’époque – et du XXe siècle –, déjà auteur de Diorama, d’Eau Fraîche et de Diorissimo, d’imaginer un jus. En réplique à Moustache, le nom de code choisi est « Favori ».
Eau Sauvage et l’hédione
C’est la fille d’un proche de Marcel Boussac, alors propriétaire de la maison Dior, qui lui trouvera son nom définitif : Eau Sauvage. Installé à Cabris, près de Grasse, Edmond Roudnitska envoie régulièrement ses essais à Paris. Les échanges dureront six ans jusqu’à ce que Maurice Roger décide, contre l’avis de toute l’entreprise, d’arrêter là les essais et de lancer l’échantillon qu’il a en main.
Eau Sauvage sort en 1966. En apparence, sa construction est simple, rigoureuse, parfaitement maîtrisée. Son départ est très frais, tout en citron, lavande, thym et romarin, sur un fond de mousse de chêne, de vétiver et de patchouli, mais en plein milieu, dans son cœur, Edmond Roudnitska a glissé une molécule de synthèse que la société de composition Firmenich a isolée, synthétisée et brevetée en 1962 : l’hédione. Un première en parfumerie. Qui fera école.
Une animalité…
L’hédione existe à l’état naturel dans l’absolu de jasmin. Sa note verte, transparente pourrait être celle d’un jasmin d’eau et se rapproche aussi de l’odeur de l’air pur. Tel un booster, elle renforce la diffusion, la fraîcheur d’un parfum et lui donne du volume.
Dès son lancement, Eau Sauvage est un succès. On le sentira même sur les barricades en 1968 ! « J’en avais imprégné le foulard que je portais le soir sur la barricade du Pont-Neuf et son odeur se mélangeait à celle des gaz lacrymogènes lancés par la police. C’est mon souvenir de 1968, gentiment rebelle, sauvage, mais civilisé », se souvient Patrick Saint-Yves, ancien président de la Société française des parfumeurs.
Très souvent, ce sont les femmes qui l’achètent pour leur homme et elles iront même jusqu’à le porter. La campagne de publicité – réclame, à l’époque – imaginée par René Gruau participe sûrement à cet engouement sans équivoque.
Sur l’une des affiches, on aperçoit une paire de mollets à la pilosité bien fournie dans l’entrebâillement d’une porte, son propriétaire est simplement vêtu d’une paire de mules et d’un peignoir blanc. Sur une autre, il est cette fois dans son plus simple appareil, une serviette de bain négligemment jetée sur l’épaule. Plus suggestif, impossible !
… qui active la libido
En 2010, la maison reprendra une photographie signée Jean-Marie Perrier, de l’acteur le plus sexy qui soit, Alain Delon, pour visuel de campagne. Une image prise pendant des vacances à Saint-Tropez, sur laquelle le comédien révèle toute son animalité… Un an plus tard, Dior utilisera comme film publicitaire un extrait du film La Piscine, de Jacques Deray. Alain Delon, encore. Ce qui permettra à Eau Sauvage de retrouver sa première place au hit-parade des ventes.
Un pouvoir d’attraction dû, on y revient, à cette hédione. L’hédione est en effet la première note dont il a été démontré scientifiquement qu’elle active chez l’humain un récepteur à phéroromes, le VN1R1, situé dans les muqueuses du nez.
Ce récepteur stimule à son tour une région cérébrale impliquée dans la gestion des hormones sexuelles. Pour résumer : l’hédione active la libido. Récemment, François Demachy, le créateur exclusif des parfums Dior, a travaillé une version parfum d’Eau Sauvage. Pour mieux séduire une nouvelle génération, il a renforcé son fond, lui a donné plus d’intensité, de profondeur, mais n’a pas touché à son coeur. Il ne pouvait en être question !
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