Oris, l'extrême au service... des hommes de l'extrême

Par Catherine Jazdzewski, le 24 juillet 2017

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Allier artisanat et technologie, c’est ce que fait Oris depuis 1904, en concevant des montres au rapport qualité‑prix exceptionnel. Histoire d’une entreprise qui sait ce qu’elle veut !

« Vous ne connaissez pas Oris ? C’est presque normal, plaisante Michel Legendre, son distributeur exclusif pour la France. La marque n’est revenue sur le marché français qu’en 1996 et concentre essentiellement ses investissements dans la qualité et dans la mise au point de nouvelles complexités. » Cette discrétion suisse et ce déficit de notoriété ne l’empêchent pas de réaliser, sur l’ensemble de ses marchés, un chiffre d’affaires en constante progression, ni d’avoir d’inconditionnels amateurs.

« Un client Oris rachète toujours une montre Oris, et il en possède de nombreuses. »

Il était donc temps de remettre les horloges à l’heure ! Prenez deux Suisses des contreforts du Jura et enfermez-les dans une pièce. Que se passe-t-il ? Ils fondent une maison horlogère ! C’est exactement ce qui s’est passé à Hölstein, en 1904. Paul Cattin et Georges Christian rachètent l’usine Lohrer & Co. et baptisent leur acquisition du nom du ruisseau voisin : Oris (@oriswatch). Les deux horlogers se spécialisent dans les montres de poche et embauchent une main-d’œuvre hautement qualifiée. Ils visent l’excellence. Six ans plus tard, Oris est le principal employeur de la région.

Michel Legendre, distributeur exclusif d’Oris en France. DR

En 1927, après le décès de Georges Christian, dernier vivant des deux fondateurs, Jacques-David Lecoultre reprend la direction de l’entreprise et ne change pas de cap stratégique. Bien au contraire… Résultat : en 1945, le Bureau officiel de contrôle de la marche des montres décerne à cette société jurassienne sa première distinction pour un mouvement à cheville. Elle en recevra plus de deux cents autres au cours des huit années suivantes. Ses maîtres horlogers ne créent que des montres à mouvement mécanique à remontage manuel. « Une montre qui ne se remonte pas à la main n’est pas une vraie montre », commente Michel Legendre. À l’aube des années 70, Oris est l’une des dix premières entreprises horlogères du monde.

« Big Crown Propilot GIGN », Oris, édition limitée, mouvement automatique, boîtier en acier et bracelet en textile. DR

La société emploie plus de 900 personnes et produit plus de un million de montres et horloges par an. L’avenir se profile donc radieux quand la société est cédée, en 1970, à la General Watch Company, laquelle deviendra, au gré de fusions, le groupe Swatch, en 1983. Noyée dans un portefeuille de marques, Oris peine à se distinguer et est contrainte de produire des montres bon marché. Ses difficultés s’accentuent avec l’arrivée de la montre à quartz qui porte un coup fatal à l’horlogerie traditionnelle.

Oris, un fabricant des plus créatifs

En inondant la planète de leurs montres automatiques bon marché, les japonais Seiko et Citizen séduisent les nouvelles générations de consommateurs, incarnent la modernité technologique et démodent les montres mécaniques. Les horlogers suisses sont frappés de plein fouet, plus de 900 entreprises ferment leurs portes et les licenciements se multiplient. Les deux tiers de ces professionnels perdent leur emploi. Oris aussi est au bord du gouffre. Ses cadres vont alors réagir et organiser son rachat, ainsi que celui du stock. La reprise est effective en 1982.

La nouvelle société s’appelle Oris SA. Une nouvelle ère commence. Ulrich Herzog, son nouveau et charismatique président – encore à la barre aujourd’hui –, a alors une idée de génie pour reconquérir le marché : se rendre au Japon pour expliquer aux Japonais ce qu’est une « vraie » montre. « Tout le monde s’est moqué de lui, mais il était convaincu qu’il les séduirait, et c’est ce qui s’est passé. Les jeunes Japonais ont été attirés par toutes ces complications sophistiquées et nous avons remis les montres mécaniques à la mode. » L’horloger redevient progressivement l’un des fabricants de montres mécaniques les plus créatifs. Les innovations se succèdent et les développements se concentrent autour des besoins d’hommes de l’extrême.

Cinq innovations majeures

• 1938 : la complication brevetée Pointer Date est introduite dans une montre qui donnera naissance, deux ans plus tard, à la célèbre Big Crown. Celle‑ci doit son nom à sa couronne surdimensionnée qu’on peut régler sans retirer ses gants. Elle est également équipée d’aiguilles et de chiffres surdimensionnés et luminescents pour pouvoir être lue dans l’obscurité des cockpits.

• 1997 : la Worldtimer est la première montre à disposer d’un système de réglage des fuseaux horaires avant/arrière par crans d’une heure actionné par deux poussoirs.

• 2013 : l’Oris Aquis Depth Gauge est équipée d’une jauge de profondeur qui, paradoxalement, protège le mécanisme de l’eau en la laissant s’y infiltrer. Ce chronographe est étanche jusqu’à 500 mètres.

• 2016 : la Williams Chronograph Carbon Fibre Extreme possède un boîtier en fibre de carbone réalisé selon une technique de fabrication issue des procédés employés par l’écurie Williams. Son boîtier est cinq fois plus léger et deux fois plus résistant qu’en acier, et deux fois plus stable. Elle est équipée d’un compte à rebours calé sur les feux de départ d’une course.

• 2017 : l’Artelier Calibre 113 possède un calibre à remontage manuel équipé d’une réserve de marche de dix jours, d’un indicateur de réserve de marche non linéaire, d’une fonction second fuseau horaire avec indicateur jour/nuit, d’un guichet dateur à 9 heures et d’un « calendrier d’affaires » indiquant le jour, la date, la semaine et le mois de l’année.

Bien plus que des égéries de communication, ils sont de véritables partenaires de création. Certaines associations sont historiques comme, par exemple, celle avec l’aviation. Si, dès la Première Guerre mondiale, Oris a équipé les pilotes des premières montres-bracelets, elle dédie sa fameuse Big Crown aux aviateurs américains basés en Grande-Bretagne durant la Seconde Guerre mondiale. C’est ainsi que le Commonwealth est devenu et demeure le premier marché de la marque. Et pour boucler la boucle, les pilotes étant de grands amateurs de jazz, la marque entretiendra des liens très étroits avec le London Jazz Festival.

«Aquis Depth Gauge», Oris, mouvement automatique, boîtier en acier et bracelet en caoutchouc. DR

Aujourd’hui, l’entreprise est également proche de certains artistes chinois, comme le performeur Liu Bolin (@liubolin), mais c’est pour l’univers de la plongée sous-marine et de la course automobile que ses horlogers résolvent les équations de l’impossible. « Ils travaillent comme des mathématiciens », commente Michel Legendre. La première montre de plongée a été lancée dans les années 60. Les modèles actuels en ont conservé le design, une inspiration vintage aujourd’hui assumée et revendiquée, mais bénéficient de nouvelles complexités et d’ajouts astucieux qui permettent, notamment, au chronographe de s’adapter au poignet du plongeur et de ne jamais se détacher. La maison fait équipe avec l’un des noms les plus prestigieux de la formule 1, l’écurie Williams. Pendant les courses, ses coureurs portent des montres qui sont de quasi-copilotes.

Les ambassadeurs Oris

• Carlos Coste détient plusieurs records du monde de plongée en apnée. Ce Vénézuélien est capable de retenir sa respiration sous l’eau pendant sept minutes et demie.
• Paul Ruppeiner est un pilote de chasse qui évolue au sein de la Swiss Hunter Team. Il totalise plus de 19 000 heures de vol, pilote un Hawker Hunter et a fondé le Fliegermuseum, à Altenrhein, en Suisse.
• Don Vito Wyprächtiger est un pilote de course aérienne. Il est le premier pilote non américain à rempoter la Formule One Gold Race, une course de poursuite et de vitesse à haut risque.
• Lance Stroll, jeune prodige qui a remporté le championnat d’Europe de formule 3 en 2016, a rejoint l’équipe Williams et portera désormais le logo Oris sur sa combinaison.
• Jérome Delafosse, plongeur professionnel et réalisateur de documentaires engagé, dédie sa vie et sa carrière à la préservation des océans.

Parallèlement, Oris conçoit également des modèles particuliers pour des commandos, des unités de forces spéciales, dont le GIGN, qui sont ensuite commercialisés en éditions limitées. « Chaque développement a un coût d’environ 4 millions de francs suisses, mais qui n’est jamais répercuté sur les clients, précise le distributeur. Notre politique a toujours été d’imaginer des collections au meilleur rapport qualité-prix. Ainsi, notre modèle Artelier à petite complication lunaire, qui est numéro six au top des montres les plus vendues en France, vaut 1 300 euros. Nous sommes un fabricant d’horlogerie noble qui ne cède jamais rien à la qualité suisse. Si les méthodes de production ont évolué, si elles se sont industrialisées et si certains assemblages sont réalisés par des robots, nous continuons de fabriquer dans le respect de la tradition. Nos moteurs sont 100 % suisses, tout comme nos boîtiers et nos cadrans, et 80 % des composants sont assemblés en Suisse. Grâce à nos partenariats avec la formule 1, notre clientèle rajeunit. En France, elle a désormais entre 30 et 50 ans et est CSP+. Les difficultés mondiales actuelles n’empêchent pas notre chiffre d’affaires de progresser. Les clients font des achats plus réfléchis, ils ont de nouveau le goût des beaux produits qui se transmettent. » Encore une fois, l’avenir d’Oris se présente sous les meilleurs auspices et sans risques. Les actionnaires ont pris soin de tout verrouiller afin d’éviter toute mauvaise association, pour défendre leur indépendance. En Suisse, l’expérience fait foi…