The Good Business
Voilà dix ans, entre une confection à la papa très institutionnalisée et des créateurs trop pointus, les hommes, jeunes et citadins, ne trouvaient pas – ou plus – costume à leurs épaules.
Editions M.R, Ami, Kitsuné… toutes ces marques ont été lancées par des jeunes gens qui avaient envie d’un style parisien urbain proche du leur. Dix ans plus tard, ils sont installés, du moins en apparence, de façon pérenne. Mais tous, ou presque, doivent faire face à une problématique essentielle : la distribution. Le retail est en crise, les consommateurs veulent davantage de transparence, la slow fashion est le nouveau mot à la mode. Certaines marques iconiques font leur retour sur le devant de la scène.
Mode à la française, les renaissances :
Le Mont St Michel
C’est une veste qu’on a longtemps trouvée dans les surplus, notamment ceux de la famille Bensimon, avant qu’Alexandre Milan en fasse une pièce iconique du vestiaire urbain. En 1998, il rachète une entreprise mal en point, fondée en 1913, spécialisée dans les vêtements de travail et basée tout près du Mont-Saint-Michel. D’où son nom.
Il reprend également les commandes de l’usine de tricot fondée par son arrière-grand-mère en 1919 : les Tricotages de l’Aa. Le pari qu’il fait alors est risqué, mais, vingt ans plus tard, il se révèle payant. Il reste ancré dans les terroirs normand et breton – « très inspirants », explique-t-il –, conçoit des vêtements confortables, à la ligne lifestyle basiquement contemporaine.
100% terroir
Sa différence ? La qualité, mais aussi un sens précurseur de la véritable authenticité. Chaque collection de maille est travaillée d’après des modèles de points d’archives. Chaque tissu est tissé et teint en France, soit avec des cotons bio pour les pièces à résonance vintage, soit avec des fils recyclés pour les pulls et les chemises. Sans oublier des cuirs végétaux.
Slow fashion avant l’heure, il peut le revendiquer aujourd’hui sans soupçon d’opportunisme. Grâce à des collaborations avec des labels pointus, Alexandre Milan a su aussi se construire une image dans l’époque qui résonne particulièrement bien en Asie.
Maison Montagut
Si le cachemire s’est démocratisé ces dernières années, sa renaissance en matière luxueuse est, entre autres, due à Marine Lozet-Gros et Nicolas Gros de chez Maison Montagut. Petit historique : cela fait six générations que leur famille tricote dans les Cévennes.
La Bonneterie cévenole a été fondée en 1880 par Adolphe Tinland près de Saint-Sauveur-de-Montagut. Quand le frère et la sœur prennent la relève en 2012, Montagut est une maille désuète. Ils ambitionnent de la rajeunir, de la rendre plus parisienne, plus inspirante, plus émotionnelle. Ils la renomment Maison Montagut et travaillent des collections mixtes en phase avec leurs aspirations.
French Touch
Cela fonctionne. On voit réapparaître ce pull dit fétiche qu’on use jusqu’à la corde et se dessiner un luxe à la française, intemporel, élégant et chaleureux dans lequel d’autres vont s’engouffrer – telle Alexandra Golovanoff et ses Tricots Parisiens.
Pour attirer la clientèle, Maison Montagut multiplie les collaborations – les toutes dernières avec Comptoir des Cotonniers, Cuisse de Grenouille et Bleu de Chauffe – et retravaille son réseau de vente, en étendant sa distribution en propre.
Pour se concentrer sur leur patrimoine, Marine et Nicolas ont absorbé, en 2017, une autre marque de l’entreprise cévenole, Pôles, qu’ils ont transformée en une ligne de vêtements.
Fusalp
Si elle est née dans les Alpes en 1952 et qu’elle a triomphé dans moult compétitions de ski – dont les derniers J.O. –, la marque Fusalp s’épanouit également loin des pistes. Elle a même posé récemment ses linéaires à Bordeaux et à Biarritz. C’est dire…
Depuis son rachat par Sophie et Philippe Lacoste en 2014 – la direction a été confiée à Alexandre Fauvet –, elle s’est désaisonnalisée en épousant le lifestyle.
La mode techniquement vôtre
Un lifestyle qui lui ressemble : fonctionnel, technique, voire rétrofuturiste, comme l’étaient ses collections historiques. On y retrouve le fameux pantalon fuseau et les pulls montants. Les lignes sont élancées et les matières, techniques et confortables.
Et ça marche, car cela mixe sport et mode chic, bien loin d’un streetwear qui peine à se renouveler. Après être sorti des magasins de sport et avoir ouvert son propre réseau, c’est l’international que la marque vise aujourd’hui. Tout schuss, et sans tourner le dos à son héritage, puisqu’elle a lancé, l’hiver dernier, 52 paires de skis tout-terrain. 
Mathilde Lacoste, directrice artistique de Fusalp, marque en plein renouveau. www.fusalp.com
