The Good Business
Décomplexé, l’homme ? En moins de dix ans, son dressing a bien changé. Fini les tristes tenues convenues ; place à l’élégance moderne, représentée avec succès par de jolies marques françaises.
Depuis le 13 juillet 2015, New York fait désormais partie du calendrier des défilés homme. Dans la foulée de Londres, Milan et Paris, la ville bénéficie désormais de sa fashion-week consacrée aux marques masculines. Un événement pour tous ceux qui suivent, même de loin, l’actualité de la planète mode. Et qui confirme bien, pour ceux qui pouvaient en douter, l’intérêt grandissant des acheteurs pour les collections masculines, capables de générer un chiffre d’affaires significatif. « Depuis trois ans, le marché de l’homme a évolué avec une accélération plus que surprenante. Nous enregistrons une récession sur la consommation du vestiaire masculin et, parallèlement, une demande très forte de la part de jeunes consommateurs assez aisés, et plus particulièrement en Chine, à Singapour et à Taïwan », reconnaît Armand Hadida, fondateur de L’Eclaireur et directeur artistique du salon professionnel Tranoï.
Un vestiaire cool et élégant
Fort de ce constat, le nombre de marques contemporaines à s’engouffrer dans la brèche ne cesse de croître. AMI, Etudes Studio, Maison Kitsuné, Maison Standards, Bleu de Paname, National Standard, Marchand Drapier, Saint Paul, Surface to Air… Toutes bénéficient désormais du même engouement qu’APC il y a vingt ans. Avec leur identité forte, sans être ni trop originales, ni même si créatives, elles séduisent un trentenaire en quête de vêtements et d’accessoires simplement élégants et modernes à la fois. Elles piochent dans le répertoire sportif : capuches, joggings, coupe-vent, ceintures coulissées, mais s’inspirent aussi de tendances sophistiquées comme la superposition de volumes et de longueurs. « Les hommes, et en particulier les jeunes générations, ont un rapport à leur apparence bien différent de celui de leurs aînés. Aujourd’hui, ils aiment s’habiller, faire du lèche-vitrines. Ils assument sans complexe des envies longtemps considérées comme purement féminines », expliquent Emma Fric, directrice recherche et prospective, et Martin Venet, consultant styliste homme, du bureau de tendances Peclers. Le métrosexuel des années 2000 a laissé place au « yummy » (young urban male) âgé de 25-30 ans. « La mode est devenue un désir et un plaisir pour l’homme. Le marché y répond avec des créateurs émergents et des marques qui prennent en compte cet engouement et se développent artistiquement dans ce sens », souligne Alexandre Mattiussi, créateur de la marque AMI. « De plus, la notion de valeur représente un critère important lors d’un achat », glisse Jungho, créateur de Saint Paul. Résultat : elles réussissent à se positionner idéalement, en termes de style et de prix, entre les griffes haut de gamme et les chaînes accessibles. Parallèlement à cette mode contemporaine, les maisons de luxe s’adaptent. J. M. Weston, dont la direction artistique a été confiée en 2001 à Michel Perry, chausseur phare des années 80, travaille avec de jeunes designers, comme le Londonien Charlie Casely-Hayford. Il vient d’ailleurs de revisiter le mocassin iconique de la maison en imaginant une semelle plus fine et une gamme de couleurs qui twistent le triste mocassin de papa. Chez Berluti, la stratégie se traduit par des collections actualisées et par la création d’une ligne de prêt-à-porter sous l’impulsion du directeur artistique Alessandro Sartori. Et si le luxe a dû revoir son offre, des marques plus classiques comme De Fursac et Alain Figaret ont pris le train en marche. Depuis, elles séduisent les plus jeunes tout en réussissant, affirment-elles, à conserver leurs plus fidèles acheteurs.
Le règne du concept-store
L’évolution de la mode masculine passe aussi par des espaces de vente repensés. Les multimarques et corners de grands magasins sont désormais concurrencés par des boutiques à la déco ultrasoignée, où l’on retrouve tout un univers, et plus seulement des portants et des étagères. Désormais, papeterie, objets de déco, produits alimentaires haut de gamme ou même vélos peuvent se retrouver entre un pull en alpaga et une paire de baskets. Une offre globale qui s’inscrit dans la recherche de services personnalisés mis en avant sur Internet. Les blogs dédiés à l’homme se multiplient, les e-shops prodiguent des conseils judicieux et permettent de commander en avant-première des modèles vus sur les podiums des défilés (Luisaviaroma). Cette complémentarité off-line et on-line présente surtout l’avantage, pour les marques, de tisser plus rapidement leur toile à l’international. La mode masculine est enfin devenue une affaire sérieuse.
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Chiffres clés
- 8,48 Mds € de chiffre d’affaires pour le marché de la mode homme en France, en 2014.
- 390 Mds € de chiffre d’affaires pour le marché de la mode homme dans le monde en 2014 (+ 4,5 %).
- Les chaînes spécialisées représentent le premier circuit de distribution en France avec 31,9 % de parts de marché, loin devant les indépendants (17,5 %).
- 78 % des hommes CSP+ considèrent que se sentir bien habillé dans la vie de tous les jours est plutôt, voire, très important.
- Les hommes comptent aujourd’hui pour 40 % des ventes du luxe (+ 9 % en 2014).
