The Good Business
Ils se côtoient depuis près de deux siècles. Le monde de la mode et celui de l’automobile s’associent, chaque année, le temps de collaborations, de partenariats et de sponsorings. Ces opérations se sont amplifiées depuis quelques années, avec l’objectif de vendre du rêve au fil d’un story-telling visant la nouvelle génération. The Good Life vous en révèle tous les secrets.
Elle a révolutionné l’industrie de l’automobile. La Ford T est la première voiture conçue à la chaîne. La méthode de travail imaginée par Henry Ford permettait non seulement de multiplier la cadence de création par huit, mais aussi, et surtout, de réduire considérablement le prix de la voiture et donc de la rendre plus accessible. Cette révolution du début du XXe siècle va permettre de voyager plus librement et plus facilement.
A la même époque, en 1926, une autre « Ford » vole la vedette à l’originale : celle de Coco Chanel. L’édition américaine du magazine Vogue surnomme la petite robe noire imaginée par la célèbre créatrice française, « la Ford de Chanel ». Une révolution qui jette définitivement le corset aux oubliettes, rend aux femmes leur liberté de mouvement et se traduit par une robe tube noire, aussi simple qu’un grand tee-shirt à manches longues. Serait-ce là le commencement d’une histoire d’amour entre deux mondes que tout semble opposer au premier abord ?
La mode et l’automobile sont deux industries qui ont évolué ensemble, avec des schémas de production similaires au cours de l’ère industrielle, et qui se sont rapprochées naturellement. Quand la fabrication à la chaîne était un modèle pour les usines de confection de voitures, les machines à coudre ne s’arrêtaient pas de tourner et de nouveaux procédés de fabrication, tels que la fermeture à glissière, voyaient le jour.
Avec l’arrivée des affiches publicitaires à la fin du XIXe siècle et au début du XXe, l’univers de la mode côtoie de plus en plus souvent celui de l’automobile. Des marques majeures telles que Peugeot, Ford ou encore Alfa Romeo, n’hésitent pas à mettre en situation leurs nouvelles voitures aux côtés de mondaines et de mondains habillés avec élégance par les maisons de couture de l’époque : Chanel, Poiret, Madame Grès, entre autres. La voiture devient un objet de mode à part entière pour les élites sociales et n’intéresse plus le consommateur uniquement pour ses capacités techniques, mais également et surtout pour son design.
Hermès va être la première maison à comprendre ce nouveau monde et va user de son expertise de sellier pour dessiner l’intérieur de la Voisin C28 Aerosport, en 1935. C’est toutefois à partir de 1960 que de véritables collaborations voient le jour. Avec l’évolution des mœurs, la tornade qu’a suscitée l’apparition de la minijupe et du Bikini et la naissance du prêt-à-porter, les femmes prennent goût à la liberté et commencent à intéresser les constructeurs automobiles. Renault imagine alors avec Nina Ricci une Renault Classic féminine qui célèbre la Parisienne.
En 1968, en plein mouvement hippie, Citroën lance la Méhari, une voiture ouverte pour profiter du grand air. Dans les années 80, c’est la Renault 5 Turbo, aux couleurs vernies flash et au design futuriste, qui fait penser aux working girls vamps de Thierry Mugler et de Claude Montana. Si la mode et l’automobile se sont rapprochées au cours du siècle dernier, on ne compte plus le nombre de collaborations entre les deux secteurs depuis cinq ans.
On comprend mieux cet attrait pour la mode lorsqu’on voit qu’à elle seule cette industrie représente, en France, 150 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017. En plein boom et débordants de créativité pour cibler une jeunesse dorée, la mode et le luxe se portent au mieux et font rêver les constructeurs automobiles. « Le secteur automobile peine à se renouveler avec de nouveaux modèles qui présentent quasiment tous les mêmes caractéristiques. Pour se différencier, les constructeurs ont désormais besoin de raconter des histoires », explique Patrice Meignan, le directeur du magazine Intersection.
Le meilleur exemple pour illustrer ces propos est certainement la BMW i3 imaginée par le concept-store Colette et présentée au musée des Arts décoratifs dans le cadre des 20 ans de la boutique, en 2017. Elle est la première voiture à proposer une architecture en fibre de carbone et aluminium, l’objectif étant pour BMW de se donner l’image d’une marque qui innove pour l’avenir.
Rester en phase avec les nouvelles générations est l’objectif principal des marques automobiles aujourd’hui. On n’est donc pas surpris de voir Opel réaliser une collaboration streetwear avec Andrea Crews, ou encore Smart avec Jeremy Scott, le créateur star des Millennials. Et la tendance n’est pas à la décélération. Mercedes-Benz est le partenaire officiel d’un nombre incalculable de fashion-weeks dans le monde et s’affiche aux côtés de Gigi Hadid, la it-girl du moment, dans une campagne Tommy Hilfiger. Palm Angels, la marque de jogging de célébrités américaines qui revient en force, fait une collaboration avec Jaguar pendant la fashionweek de Milan. Les partenariats tendent à se multiplier, dans une course effrénée dont l’objectif est de rattraper la jeunesse.
Lire aussi
Amsterdam : Jaguar met le paquet pour la promo du SUV électrique I-Pace
E-Méhari : Courrèges remonte à bord avec Citroën
La E-Méhari de Citroën transformée par Jean-Charles de Castelbajac
