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Longtemps considéré un pays périphérique dans le milieu de la mode, l’Espagne révèle aujourd’hui, et plus que jamais, son énorme potentiel, notamment grâce à un artisanat d’exception, à des marques irrésistibles et à un style unique. Enquête.
Les Espagnols aiment Zara. Et les couleurs criardes. Et les chemises roses portées avec des chinos. Et, en fait, tout ce qui frôle le mauvais goût. Voilà quelques clichés sur le style espagnol qui, comme les blagues sur Desigual (« Je vais porter plainte contre Desigual. – Pour quel motif ? – Tous. »), fleurissent. La mode espagnole serait cheap, dérivative, kitsch, voire ringarde.
Pourtant, rien n’est plus éloigné de la vérité. Inditex, le plus grand groupe de fast fashion du monde est né dans la ville galicienne d’Arteixo, près de La Corogne. En 2017, son chiffre d’affaires, en augmentation de 12 % par rapport à l’année précédente, atteint 23,3 milliards d’euros. Idem à Barcelone pour Mango, Desigual ou d’autres, tels Cortefiel ou Bimba y Lola, tous issus d’un pays qui privilégie les petits prix.
« En Espagne, le revenu disponible est encore bas pour la plupart de la population… Mais les Espagnols adorent sauver les apparences », analyse Hannah Symons, directrice des recherches chez Euromonitor International. Mais l’Espagne ne vit pas que de cette fast fashion au succès international qu’elle semble avoir inventé… « Tout a changé. Avant, on était obligés d’aller à Londres pour découvrir de la nouvelle musique ou rencontrer des cool kids. Aujourd’hui, tout se passe à Madrid. » Pour Franx de Cristal, cofondateur de la marque 44Studio (prochainement disponible chez Opening Ceremony), la capitale espagnole est désormais la plus excitante des villes européennes.
« Elle a réussi à garder son côté traditionnel – ce qu’on appelle “castizo”, ici –, tout en accueillant aussi beaucoup de modernité, d’excentricité et de créativité. Voir des garçons complètement maquillés ou habillés en robe dans les rues ne surprend plus personne. Les gens n’y prêtent même plus attention. Il y a un énorme sentiment de liberté », affirme-t-il dans sa petite boutique du quartier de Malasaña, l’un des plus branchés de la capitale, où on trouve à touche-touche friperies, boutiques vendant des marques pointues comme Rick Owens, sex-shops LGBT, magasins de graines de marijuana et cafés avec leur décor original des années 40.
Depuis la fin de la crise, Madrid a repris son élan grâce à une nouvelle génération de créatifs, souvent éduqués à l’étranger mais qui ont, finalement, choisi de rentrer.
Movida bis
C’est le cas d’Alejandro Gómez Palomo, fondateur de la marque de menswear Palomo Spain, qui, après avoir obtenu son diplôme au London College of Fashion, a monté sa marque en Espagne. Il est désormais l’une des figures principales de ce qu’on appelle à Madrid la « Removida », une sorte de Movida bis. Le principe ? Le même qu’au début des années 80 : une créativité débridée – en réaction à une période difficile – à fortes doses camp.
Les protagonistes ? Comme la première fois : réalisateurs, artistes, photographes, comédiens, stylistes, freaks… Des créateurs indépendants, tels Palomo, Pepa Salazar, María Ke Fisherman ou ManéMané qui, plutôt que de suivre les tendances, créent leur propre esthétique, inspirée par l’histoire et la culture pop espagnole. Et c’est cette différence – associée à une utilisation exemplaire des réseaux sociaux – qui fascine de plus en plus à l’étranger.
« Ils sont arrivés au bon moment, quand l’industrie cherchait quelque chose de nouveau… Non seulement ils sont amis, mais ils travaillent aussi souvent ensemble. Cela donne une vraie cohérence au phénomène, ce qui le rend encore plus remarquable », analyse Agueda Amiano, directrice de l’agence de relations publiques Pelonio Press. Elle travaille avec la plupart de ces jeunes créateurs et a réussi à les placer dans la fashion week locale, longtemps très verrouillée. « C’est notre plus grand succès », se félicite-t‑elle.
Une prouesse qu’ils doivent, notamment, à Charo Izquierdo, la nouvelle directrice de la Mercedes Benz Fashion Week Madrid. Cette ancienne rédactrice en chef du supplément mode du journal El Mundo a métamorphosé, depuis son arrivée en 2016, la fashion week madrilène en travaillant, pour la première fois, avec des acheteurs et des journalistes internationaux. « Dans un monde globalisé, la mode espagnole ne peut plus rester repliée sur elle-même. A quoi ça sert d’avoir des créateurs exceptionnels, des idées originales, du talent et les meilleurs artisans du monde si personne ailleurs n’est au courant ? » déclare-t- elle tout simplement.
La renaissance de l’artisanat
L’artisanat, qui a pourtant été longtemps délaissé, voilà l’autre clé de voûte de la mode espagnole. « La première fois que j’ai vu le village d’Ubrique – traditionnellement spécialisé dans le tannage du cuir –, tout était presque en ruines. C’était juste avant la crise, tous les jeunes étaient partis travailler dans la construction et les grandes marques avaient délocalisé en Chine. Aujourd’hui, il s’agit du village avec le plus faible taux de chômage du pays, et les ateliers ne peuvent plus prendre de nouveaux clients », révèle José Urrutia, fondateur de la marque de maroquinerie La Portegna.
La crise a forcé une génération, jusqu’alors habituée à l’argent rapide de l’immobilier, à reprendre les métiers de leurs grand-parents. De là à se demander si elle n’aurait pas été une aubaine pour des métiers artisanaux sur le point de disparaître ? D’après Esther Asensio, cofondatrice de la marque d’accessoires Mimeyco, cela ne fait aucun doute. « Nous proposons des paniers en palmier et des espadrilles en raphia entièrement tressés et cousus main, ce qui, au début, était presque une mission suicide. Nous avons ratissé l’Andalousie pendant des mois pour trouver une artisane ! se souvient-elle. Maintenant, on travaille avec des hipsters qui transportent même le raphia à dos d’ânes, pour être plus authentiques. »
Se pose alors un autre problème. « Ce n’est pas facile de vendre un panier 80 euros sur le marché espagnol, même lorsqu’il est vraiment exceptionnel, explique Esther. Les gens sont trop habitués aux prix bas de la fast fashion. » José Urrutia abonde : « On est un pays dont la consommation est encore guidée par le prix. La crise nous a fait tellement souffrir… » Et Agueda Amiano de conclure : « En Espagne, la vente reste notre grand défi pour cette question de prix et, à l’international, nous ne sommes pas encore suffisamment reconnus. Il va nous falloir tous nos efforts et toute notre créativité pour réussir. » Mais si c’est le cas, on va sûrement entendre parler de la mode espagnole dans les années qui viennent.
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