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Fondé en 1954 à Miami, Lennar est devenu, au fil de ses acquisitions, le premier promoteur immobilier des Etats‑Unis. En faisant évoluer le cadre de vie des banlieusards, ce géant dessine la ville américaine de demain.
A l’ouest de l’aéroport de Miami et à 20 kilomètres de Downtown, Doral est une ville en plein boom. Le nombre de ses habitants (65 000) a triplé depuis 2006, et de grands sièges sociaux (Carnival, Perry Ellis, Miami Herald…) s’y sont installés. Lennar, le premier constructeur de logements américain, y réalise trois programmes de 200, 890 et 1 300 logements – de véritables quartiers.
L’une de ces « communautés » en devenir est baptisée Landmark : elle comprend 441 maisons à murs mitoyens et 408 appartements, dont la moitié en duplex, dans des immeubles de trois étages. Le titre du dépliant vantant Landmark est « CosmoChic » et, bien que leurs façades jouxtent le trottoir, les rangées de maisons blanches à touchetouche donnent l’impression d’une modernité de bon aloi.
Ana Amador, une commerciale (chez Lennar, on dit « consultante »), présente les maisons témoins. L’absence de jardins, qui permet de densifier la construction, est compensée par plusieurs avantages. D’abord, la présence d’une, voire de deux terrasses et, dans certaines maisons à deux étages, d’un ascenseur intérieur. Ensuite, le standing des cuisines et des salles de bains : plans de travail en granit, réfrigérateur en Inox, lavabos et robinets au design épuré… Chez Lennar, les appareils ménagers sont inclus lors de l’achat, que ce soit dans la cuisine, dans la buanderie, et même sur la terrasse, où trône un superbe barbecue.
Ajoutons que tous les logements bénéficient des progrès de la domotique. Enfin, certaines maisons dites « NextGen » disposent d’un studio attenant avec entrée indépendante, kitchenette et salle de bains. « On peut y loger un grand enfant, ses parents âgés, une infirmière… ou le louer. Certains Sud-Américains qui achètent un second domicile à Miami vivent même dans ce studio lors de leurs séjours aux Etats-Unis, et louent la maison pour payer les mensualités de leur prêt », explique Ana Amador.
Cerise sur le gâteau, les résidents de Landmark ont accès à un club-house, avec piscine XXL, parc aquatique, courts de tennis, salle de yoga et espace réception-barbecue. Situés dans des quartiers excentrés, dépourvus de jardins, pas très spacieux (selon les normes américaines), les logements Lennar s’inscrivent néanmoins dans l’univers du luxe, tout en étant vendus à des prix ultracompétitifs. Les appartements de Landmark démarrent à 300 000 dollars pour 100 m2 et trois chambres, tandis que les maisons avec ascenseur et studio indépendant de 260 m2 de surface sont à 700 000 dollars (comptez 10 % de plus pour les matériaux raffinés).
Le constructeur réussit ainsi à séduire la classe moyenne avec une offre adaptée à tous les stades de la vie : appartement pour un premier achat, « Town Home » jusqu’à 190 m2 pour couple avec jeunes enfants, « Single Family Home » jusqu’à 350 m2, puis communauté Lennar pour « active adults » de plus de 55 ans, voire, plus tard encore, studio NextGen adossé à la maison de ses enfants.
Profiter du marasme…
Fondé en 1954 à Miami, Lennar (un acronyme formé avec les prénoms des associés Leonard Miller et Arnold Rosen) s’est d’abord développé en Floride. Très tôt, l’entreprise a mis au point une stratégie pour franchir les récessions : diversifier les revenus grâce à une filiale proposant des prêts, et profiter du marasme pour faire l’acquisition de terrains à vil prix et de concurrents mal en point.
Cette agressivité est l’une des clés de son succès. En 1977, c’est en rachetant deux constructeurs de l’Arizona que Lennar commence à étendre ses activités. En 1991, la firme s’empare du portefeuille immobilier de l’AmeriFirst Federal Savings Bank, en faillite, qui comporte d’immenses terrains dans le sud de la Floride.
En 2000, alors que Stuart Miller, le fils de Leonard, a pris les commandes, c’est l’acquisition de US Home Corporation qui permet de s’implanter dans le New Jersey, le Maryland, la Virginie, le Minnesota et l’Ohio. En 2008, la crise des subprimes frappe durement Lennar, qui affiche une perte de 1,1 milliard de dollars. Mais, à l’inverse de ses concurrents, l’entreprise s’est débarrassée de son stock de dizaines de milliers de logements en les vendant à perte, ce qui facilite son rétablissement.
Ayant retrouvé le chemin des profits, elle devient le deuxième constructeur américain. En 2017, Stuart Miller lui fait franchir une nouvelle étape en faisant l’acquisition de CalAtlantic, le cinquième promoteur immobilier américain, pour 9,3 milliards de dollars. Le chiffre d’affaires cumulé des deux firmes frise les 20 milliards de dollars. Ce deal offre à Lennar le titre de premier constructeur national et, surtout, des terrains, la possibilité de réaliser d’énormes économies d’échelle et une puissance accrue face à ses fournisseurs.
Car l’entreprise sous-traite la phase de réalisation. Ses 38 divisions implantées dans 21 Etats (le Midwest, marché peu porteur, est délaissé) font appel localement à des architectes, à des négociants en matériaux et à des acteurs couvrant tous les métiers de la construction. Ces fournisseurs sont, bien entendu, mis en concurrence afin de « gratter » quelques dollars sur chacun des 12 millions de mètres carrés construits chaque année. Pour réduire les coûts, les règles pour les clients sont strictes : on peut choisir son parquet, ses robinets et la couleur des placards, mais pas question de modifier la position d’un mur ou d’une prise.
Amazon à domicile
Depuis trois ans, Lennar prévoit, dans chaque pièce d’un logement lors de sa construction, un relais wi-fi afin d’assurer partout une connexion parfaite. En mai 2018, l’entreprise a franchi un pas supplémentaire pour convaincre les Millennials en signant un partenariat avec Amazon. C’est Alexa, l’assistant intelligent à commande vocale de la firme de Seattle, qui contrôle les thermostats, l’intensité de la lumière, le robot aspirateur Roomba, les serrures électroniques, la sonnette et la caméra vidéo contrôlant l’entrée, les enceintes musicales et, bien entendu, la télévision. Chaque maison est livrée avec deux haut-parleurs intelligents, un Echo Dot et un Echo Show à écran tactile. Un technicien Amazon forme gratuitement les nouveaux propriétaires. Très vite, Lennar a équipé ses maisons témoins de ce nouvel outil high-tech qu’il est le seul constructeur à proposer. En 2019, tous ses logements en seront pourvus. Notons aussi que 200 communautés Lennar sont composées en majorité de maisons solaires, grâce à un partenariat avec SunStreet, qui vend et installe les panneaux. Mais, contrairement à Alexa, le solaire reste une option.
Une formule tout-en-un
Autre avantage compétitif : le « One Stop Shop ». « Nous possédons une filiale de prêts immobiliers, une compagnie d’assurance et une étude notariale. Nous offrons 3 % de réduction sur la maison aux acheteurs qui ont recours à leurs services. Presque tous acceptent », explique Frank Fernandez, directeur des ventes internationales de la division Miami Broward. Lennar travaille aussi avec des partenaires qui rachètent l’ancien domicile, organisent le déménagement, trouvent une femme de ménage… Cette formule tout-en-un accroît le chiffre d’affaires de près de 30 %. Elle accélère aussi l’acte d’achat, ce qui permet à chaque consultant d’écouler plus de 50 logements par an.
Dernière avance prise sur les concurrents : l’avènement, depuis 2015, du marketing numérique. Les pages de pub présentant les programmes en construction dans les journaux ont laissé place à des posts présentant des « offres spéciales » sur Facebook et Instagram. Dès que quelqu’un clique, il est pris en main par le département des ventes Internet, qui lui demande ses coordonnées, le lieu où il veut habiter, sa capacité de remboursement mensuelle… « On ne le lâche plus jusqu’à ce qu’il visite un logement témoin. Le marketing numérique nous coûte moitié moins que les annonces papier et est d’ores et déjà bien plus efficace », indique Frank Fernandez.
Pour sa part, le boss Stuart Miller prévoit – en plaisantant à peine – qu’il sera bientôt possible d’acheter sa maison en cliquant sur « Ajoutez au panier »… Pour Lennar, 2018 a été une année charnière. L’absorption de CalAtlantic, un très gros morceau, pousse à mettre – plus que d’habitude – l’accent sur les économies. Le siège social de Miami a ainsi été vendu pour 40 millions de dollars, et sera désormais loué. La firme s’est débarrassée de l’une de ses filiales achetant des terrains, pour 340 millions de dollars.
Après avoir été vingt et un ans aux manettes, Stuart Miller ne s’occupera plus que de stratégie, et va laisser à Rick Beckwitt le titre de président et le soin de diriger les opérations. Lennar fait aujourd’hui face à l’augmentation des taux d’intérêt, qui risque d’avoir un impact négatif sur les intentions d’achat. Tout comme la hausse du prix des matériaux et la difficulté à trouver des ouvriers. Mais la demande reste forte, et l’offre immobilière insuffisante. L’Association nationale des promoteurs estime qu’il manque des centaines de milliers de logements neufs chaque année pour faire face à la croissance de la population. De quoi aborder 2019 avec confiance, après avoir logé 46 000 ménages dans un chez-soi « neuf, chic et high-tech » cette année…
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