The Good Business
Après des décennies de croissance, le marché du diamant traine la patte. Pour relancer la demande et séduire les célèbres millennials, les industriels du secteur affûtent leur stratégie marketing.
Les diamants ont perdu de leur éclat. C’est ce que confirme le dernier rapport mondial de Bain et Company publié mercredi 14 décembre. D’après cette étude réalisée pour le Centre Mondial des Diamant d’Anvers, l’année 2015 a été morose : la maigre hausse de 3% des ventes de détail n’a pas suffi à enrayer la baisse de 2% du revenu mondial du secteur (en dollars). Dans le même temps, les ventes de diamants bruts ont fléchi de 26% et celle de diamants polis de 10%.
Une success story née dans les années 30
Ces signes de faiblesse, déjà perçus en 2014, interviennent après des décennies de croissance quasiment ininterrompue depuis les années 1930. A cette époque, De Beers, en situation de monopole, imagine un gigantesque plan marketing pour relancer la pierre précieuse après la crise. La création du slogan mythique « A diamond is forever », les millions engloutis en communication et les prêts aux stars hollywoodiennes – comment résister à Marilyn Monroe chantant Diamonds Are a Girl’s Best Friend ? – font monter les ventes en flèche. Mieux, le diamant est durablement transformé en symbole du romantisme, et devient l’accessoire incontournable du mariage aux quatre coins du Globe.
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Le désamour de la Génération Y
Comment expliquer un tel revirement de situation ? De façon conjoncturelle, la mauvaise santé du secteur serait liée au ralentissement de l’économie chinoise et à la surproduction des acteurs. Mais les facteurs sont également d’ordre sociologiques : la génération Y, celle des jeunes nés entre 1981 et 2000, délaisse le diamant. Elle dispose de moyens réduits, se marie moins, ou plus tardivement, préfère investir dans des plaisirs épicuriens, de la gastronomie aux voyages, en passant par les nouveautés high-tech. Nombreux sont également ceux qui privilégient les diamants synthétiques, moins chers et sulfureux que leurs cousins naturels, les bijoux de seconde main achetés sur eBay ou en maisons de ventes.
La tentation de la Chine …
Reconquérir le cœur de cette génération est aujourd’hui stratégique pour l’industrie. « A l’heure où la génération des Millennials entre dans la période des premières dépenses, l’industrie du diamant doit s’adresser à elle sans tarder pour nouer un lien d’engagement », explique Grégoire Baudry, associé chez Bain et Company. En Chine, en Inde et aux Etats-Unis, premiers consommateurs de diamant, les millenials représentent 900 millions de clients potentiels, avec un revenu brut combiné de 8 000 milliards de dollars. Après plusieurs tentatives avortées, les géants du secteur – De Beers, Alrosa, Rio Tinto… – ont finalement fondé l’an dernier l’ Association des Producteurs de Diamant, une structure de promotion générique, dotée d’un budget de 12 millions de dollars pour son premier exercice. En octobre dernier, ils diffusaient sur YouTube les premiers spots de leur campagne Real is rare. Dans l’un deux, le spectateur suit les tribulations d’un couple : leur voyage en barque, leur course dans un champ de maïs, mais aussi… leur dispute. Quant au diamant, il n’est pas juché sur une bague de fiançailles, mais se balance plus discrètement au cou de la jeune femme. En toute simplicité …
