Vins et spiritueux
Contrairement aux idées reçues, le business de la vodka se diversifie de plus en plus en France et ne manque pas d’idées en la matière, ni de marques qui ont su conquérir de grands marchés à l’international.
Il y a la « vodka belt », un territoire qui va des pays Baltes à la Russie, terres traditionnelles de production de vodka. Et il y a la France, qui manie toujours aussi bien le paradoxe. Alors que les consommateurs achètent principalement des vodkas importées à bas prix, nous produisons des spiritueux super premium (vendus à plus de 30 euros) qui s’exportent à merveille. La France est le quatrième plus gros consommateur de vodka dans le monde, derrière la Biélorussie, la Lituanie, la Grenade et à égalité avec la République tchèque, avec l’équivalent de près de 12 litres d’alcool pur par an et par habitant…
D’après une étude réalisée par Businesscoot, le marché de la vodka en France représenterait 10 % du marché total des boissons alcoolisées distillées. Des chiffres assez vertigineux qui connaissent une hausse constante d’environ 2 %, que ce soit en volume ou en valeur, même si la période de Covid marque un recul des ventes. Car la vodka est avant tout un alcool festif, associé au monde de la nuit, et qui a donc subi de plein fouet la fermeture des discothèques.
« Le Covid a changé la donne et on constate un effondrement de 51,7 % des ventes de vodka dans la consommation hors domicile, confirme Gauthier Thomas, directeur de la Fédération française des spiritueux (FFS). Mais, dans le même temps, les ventes en grandes et moyennes surfaces, chez les cavistes et sur les sites de vente en ligne ont augmenté de 23 %. »
La vodka made in France
Les périodes de confinement auront sans doute eu un mérite : celui de faire redécouvrir aux consommateurs, souvent des millennials avec un pouvoir d’achat assez conséquent, des marques plus haut de gamme, dont certaines made in France, et ainsi satisfaire l’envie de consommer plus local. S’il est impossible de savoir exactement le nombre de marques de vodkas élaborées dans l’Hexagone, la FFS estime qu’il en existe une cinquantaine. « Dans ce chiffre, il y a des produits plus ou moins nouveaux, des créations à base de raisin, de lait de vache, de chèvre, de céréales… Des vodkas innovantes qui arrivent sur le marché », précise Gauthier Thomas.
Face à ces produits originaux, quelques grands classiques ont su s’imposer sur le marché international, à l’instar de Grey Goose. C’est grâce à l’Américain Sydney Franck que la Grey Goose a vu le jour. Il voulait concevoir la vodka française la plus haut de gamme du monde, et c’est François Thibault, considéré alors comme le meilleur distillateur et maître de chai cognaçais, qui a relevé le défi.
Il a mis au point la recette qui utilise du blé tendre d’hiver de Picardie et l’eau de source de Gensac- la-Pallue, en Charente. Rachetée par Bacardi-Martini en 2004 pour plus de 2 milliards de dollars, la marque connaît une expansion incroyable, notamment en France, puis aux États-Unis, où le Made in France est un gage de qualité.
Dès 2000, Grey Goose lance des versions aromatisées à l’orange, au citron de Menton, à la poire d’Anjou, un segment qui marche particulièrement bien en France. Aujourd’hui, Grey Goose et ses oies emblématiques en plein vol représentent des millions de caisses – on n’en saura pas plus sur le chiffre exact – et font toujours le bonheur des consommateurs américains.
De nouveaux entrants
L’autre grande réussite en matière de vodka française, c’est Ciroc. Imaginée en 2003 par Jean-Sébastien Robicquet, fondateur de la maison Villevert, pour le groupe Diageo, cette vodka charentaise est la première à utiliser le raisin comme base de distillation et non pas une céréale ou de la pomme de terre.
De quoi déclencher l’ire des pays traditionnellement producteurs. Un règlement de la Commission européenne tranchera en 2007 et autorisera Ciroc à utiliser le terme de vodka, à condition de spécifier « produite à partir de ». Portée par des stars internationales, dont Sean « Diddy » Combs et Didier Drogba, Ciroc rencontre un vif succès aux États-Unis.
De quoi inspirer de nouveaux entrants sur le marché, comme la vodka Cobalte. La marque, créée par des Champenois, fait aujourd’hui partie du portefeuille de produits du groupe Iconic Nectars. Là encore, le raisin est utilisé comme base, mais avec comme spécificité de provenir des principaux cépages champenois de la Montagne de Reims.
De quoi attirer une clientèle désireuse de découvrir des nouveautés made in France et des vodkas à déguster pures ou en cocktail, et pas forcément en discothèque ou dans un bar de nuit. « Il n’est pas facile de lancer une vodka sur un marché très concurrentiel, reconnaît Thibaut Le Mailloux, directeur de la communication d’Iconic Nectars. Mais nous n’avons pas pour ambition de faire de Cobalte un produit de grande consommation. Nous sommes convaincus qu’elle va trouver ses fidèles grâce à notre réseau de partenaires cavistes qui sauront convaincre les curieux, amateurs de produits made in France. » À base de raisin, de quinoa ou infusée au safran, la vodka française tient ses promesses.
5 marques de vodka française à surveiller
• Le Philtre. Ici, le blé bio est distillé six fois dans la région de Cognac avant que le jus ne soit réduit à l’eau de Gensac, réputée pour sa grande pureté. Le Philtre et sa drôle de bouteille cabossée se déclinent en éditions limitées associées à des pierres précieuses. La version Lapis-Lazuli est, bien sûr, signée par Frédéric Beigbeder, son créateur.
• Lactalium Velvet. Inspirée d’une boisson traditionnelle mongole, cette vodka élaborée dans le Gers est à base de lait de vache de montagne. Le résultat, très suave, avec une texture veloutée, s’adapte à des assemblages originaux.
• Cobalte. Réalisée à base de chardonnay, pinot noir et pinot meunier de la Montagne de Reims, cette vodka est très fruitée, avec une finesse et une trame épurée. Elle s’utilise en cocktail avec des fruits frais.
• 06 Vodka x Rosé. La distillerie Comte de Grasse lance sa vodka rosé grâce à un procédé d’extraction innovant. Le blé d’hiver est cultivé en Provence, distillé avec de l’eau de source. On retrouve les arômes d’un vin rosé, des notes florales délicates et une finale fruitée.
• Orneva. Producteurs de safran dans l’Orne et amateurs de spiritueux, les créateurs d’Orneva ont associé leurs deux passions. Les pistils sont infusés directement dans la vodka, d’où sa couleur or intense. La bouche est très douce, épicée, pour une dégustation pure, glacée.
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