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Alors qu'une seconde adresse new-yorkaise a ouvert ses portes à l'été 2024, La Compagnie Wine Bar Flatiron, The Good Life interroge le cofondateur du concept, Pierre-Charles Cros, sur les enjeux de l'implantation d'un concept à l'international.
Difficile de mettre le doigt sur un champs de l’hospitalité auquel l’Experimental Group n’aurait pas touché. Cocktails : check, avec les Experimental Cocktails Bar. Hôtellerie : idem, de Paris à Venise en passant par la Suisse. En 2011, c’est le segment du bar à vins que viennent titiller les trois entrepreneurs insatiables en introduisant dans le quartier de Saint-Germain-des-Près La Compagnie des Vins Surnaturels, depuis dupliqué à Londres et New York. Alors qu’outre-Atlantique la marque a choisi de pourvoir Big Apple d’une seconde adresse, à Paris, son flagship originel vient de s’offrir un lifting. L’occasion de retrouver Pierre-Charles Cros, cofondateur du groupe, pour faire un point d’étape.
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S’adapter pour mieux régner
L’Experimental Group compte son lot d’adeptes. Il n’est pas rare de croiser des voyageurs épicuriens fiers de se vanter d’avoir exploré toutes les adresses du groupe. La marque, fondée par trois Français en 2007, a contribué à l’essor d’une néo-hospitalité aux codes modernisés et au renouveau des bars à vins et à cocktails dans l’Hexagone, avant d’exporter son succès au-delà de la Manche et de l’Atlantique. Presque deux décennies plus tard, ces entrepreneurs, qui en ont inspiré plus d’un, poursuivent leur ascension. Si leurs établissements arborent désormais un design plus épuré — « L’Expe » s’était fait connaître pour ses partis-pris audacieux en couleur et en géométrie, empreinte de l’architecte d’intérieur Dorothée Meilichzon —, ils continuent de se réinventer pour répondre aux attentes contemporaines.
À New York, la nouvelle adresse de leur collection « La Compagnie », anciennement La Compagnie des Vins Surnaturels — un nom désormais plus international —, a été mise en scène par leur fidèle collaboratrice Dorothée Meilichzon. Le lieu adopte un colorama minimaliste, très chic, où les matières brutes captent la lumière (savamment tamisée). Au sous-sol, l’accès est réservé (sur réservation ou en montrant patte blanche) pour découvrir l’antre de l’Experimental Cocktail Club, la déclinaison américaine d’une collection initiée à Paris par Olivier Bon, Pierre-Charles Cros et Romée de Goriainoff.
Visiter et « tester » chacune des adresses de l’Expe demeure un défi, avec plus d’une vingtaine d’établissements à travers le monde. L’exercice devient toutefois captivant lorsque l’on explore l’ADN de chacune des marques. Pour La Compagnie, sa collection de bars à vins, l’internationalisation représente un véritable défi. Comment, en effet, s’adresser de manière identique à des clientèles française et américaine, dont le rapport au vin diffère ? La réponse est simple : on ne le fait pas. Ainsi, à Paris, La Compagnie Saint-Germain propose une collection impressionnante de bouteilles, qu’elles soient nature, traditionnelles, grands crus ou petites cuvées, accompagnée d’une carte réduite de mets prêts à savourer. Dans le quartier de Flatiron, en revanche, le vin semble céder la vedette à la cuisine du chef Eric Bolyard, qui signe un menu ambitieux et abordable, « à la française » mais pas franchouillarde, comme on en voit rarement à New York.
Rencontre avec Pierre-Charles Cros, cofondateur des adresses « La Compagnie »
The Good Life : Comment est née La Compagnie des Vins Surnaturels ?
Pierre-Charles Cros : Lorsque la première adresse La Compagnie des Vins Surnaturels a été créée, l’Experimental Group comptait déjà trois bars à cocktails à Paris et un à Londres. Cette nouvelle initiative est née du constat d’un manque d’options intéressantes dans l’offre de bars à vin existants. En effet, ces établissements, souvent décorés de manière « clichée » avec des tonneaux et proposant un choix limité, ne correspondaient pas aux attentes des fondateurs. Pour accéder à une carte des vins plus variée, il fallait se rendre dans des restaurants étoilés, mais même là, les choix au verre étaient souvent restreints, empêchant ainsi de découvrir une réelle diversité de vins.
Les fondateurs de l’Experimental Group ont donc décidé de reprendre le concept de leurs bars à cocktails pour créer La Compagnie des Vins Surnaturels, en proposant une carte riche de plus de 500 références et une offre généreuse de vins au verre. À l’époque, ce concept était novateur, notamment grâce à l’utilisation de machines spéciales permettant de servir le vin sans ouvrir la bouteille, offrant ainsi la possibilité de goûter jusqu’à 25 vins différents au verre.
Au-delà de cette offre à la fois variée et de qualité, l’Experimental Group souhaitait également créer un lieu au design raffiné, intime et élégant, fidèle à l’atmosphère de leurs bars à cocktails…
Quel était son concept initial ?
Le concept initial repose sur une offre novatrice alliant choix, qualité et ambiance, adaptée à la taille de l’établissement. L’objectif est de proposer une sélection de vins de qualité à des prix raisonnables, avec des bouteilles parfois proposées à des tarifs proches de ceux d’un caviste. L’établissement offre également des tapas (cuisine simple) pour compléter l’expérience, soutenant ainsi l’offre de vins, tout en créant une ambiance plus décontractée, informelle et élégante que celle des bars à vin traditionnels.
Pourquoi pensez-vous que l’adresse s’est démarquée à l’époque ?
L’emplacement à Saint-Germain, un quartier chic de Paris, a joué un rôle clé dans son succès. L’établissement s’est également distingué par un design raffiné, contrastant avec l’aspect plus rustique de nombreux bars à vin. La carte des vins, soigneusement élaborée, répondait aux attentes des connaisseurs et séduisait même une clientèle de sommeliers. Ce lieu offrait une sélection de vins souvent retrouvée dans des restaurants étoilés, combinée à une ambiance intimiste et élégante.
La marque a grandi outre-Atlantique et outre-Manche : comment adapte-t-on une marque sur différents marchés ?
Après l’ouverture de la première adresse à Londres, l’Experimental a dû s’adapter aux spécificités des différents marchés, en commençant par ajuster ses horaires, qui étaient plus tôt qu’à Paris (pour Londres). À New York, l’expérience a été marquée par quelques ajustements supplémentaires. Si les Français peuvent passer des heures à savourer des planches de fromage et de charcuterie, les Américains, eux, préfèrent souvent des plats plus cuisinés. C’est pourquoi une petite cuisine a été mise en place pour répondre à cette demande. Cependant, le principe de diversité reste le même : une carte plus étendue à NYC, une approche du vin encore plus décomplexée et moins formelle.
La clientèle est-elle la même à NYC et à Paris ?
Même si la clientèle est assez similaire, à New York, l’ambiance se veut moins sérieuse, avec des événements uniques comme une soirée du lundi où un vigneron joue des vinyles tout en faisant déguster son vin, apportant une touche artistique au lieu. Une autre initiative originale est le « mystery wine », où les clients doivent deviner le vin au verre ; si le consommateur réussit, il remporte la bouteille. Cela illustre une approche ludique et décontractée du vin, bien différente de la traditionnelle. La clientèle de New York et de Paris, généralement âgée de 25 à 45 ans, est composée de passionnés de vin, mais aussi de personnes qui cherchent avant tout un lieu de rencontre, où l’on ne se limite pas aux seuls experts en vin.
L’adresse parisienne s’est récemment refait une beauté. Va-t-elle encore évoluer ?
Après plus de dix ans, La Compagnie des Vins Surnaturels est devenue La Compagnie Saint Germain. La rénovation est loin d’être un changement radical mais vise à retrouver la fraîcheur et le design qui marquaient son ouverture. Depuis, le bar à vin et les cartes se sont enrichis, et l’envie de revenir à ses racines s’est renforcée. L’objectif est de redevenir un lieu de référence dans l’univers du vin, tout en cultivant l’ambiance d’un social club. Les fondateurs souhaitent reconnecter avec l’essence même du vin, à travers des dégustations, des rencontres avec des producteurs et des événements. Leur approche repose sur un triptyque : un design soigné, une offre diversifiée et un lieu chaleureux.
La Compagnie Saint-Germain
7 rue Lobineau, 75006 Paris, France
La Compagnie Neal’s Yard
8-10 Neal’s Yard, London WC2H 9DP
La Compagnie Centre Street
249 Centre Street, New York, NY 10013
La Compagnie Flatiron
6 W 24 St, New York, NY 10010
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