Horlogerie
Pour célébrer son 150e anniversaire, la marque IWC Schauffhausen a inauguré, le 27 août dernier, une toute nouvelle manufacture dans son fief, à Schaffhouse. Une architecture mêlant une esthétique classique et (très) élégante à une fonctionnalité technologique, tout à son image.
C’est à la limite de la petite ville de Schaffhouse, située sur les rives du Rhin, au nord de Zurich, que se déploie le vaste bâtiment abritant le nouveau Manufakturzentrum de la marque IWC Schauffhausen. Malgré des proportions imposantes, l’édifice, d’une superficie au sol de 13 500 m2, n’apparaît pas comme ostentatoire, et son horizontalité n’interrompt pas les reliefs du paysage environnant. « L’architecture du bâtiment s’inspire des pavillons modernistes, raconte Christoph Grainger-Herr, président de la marque. Le but de ces pavillons, lors des expositions universelles, était vraiment de présenter le meilleur que chaque pays avait à offrir en termes d’art et de sciences. Nous avons donc eu l’idée de construire une manufacture qui rappellerait davantage un studio d’artiste qu’une usine avec ses grosses machines. »
Architecte de formation, le CEO a usé de son expertise pour ce projet et a personnellement veillé au rendu architectural du site. L’idée d’un pavillon moderne au style élégant et intemporel, mais également fonctionnel voit alors le jour. Une inspiration qui conduit la marque à investir un terrain permettant de mêler l’art, l’artisanat, l’industrie et la technologie. « Nos montres ne sont pas de simples produits industriels, explique Christoph Grainger-Herr. Et il était essentiel que la manufacture reflète notre vision d’une élégance moderne et intemporelle. » De l’extérieur, on observe des lignes claires, une gamme chromatique simple mêlant le noir, le gris, le blanc et le brun, des matériaux élégants et des volumes spacieux. Un résultat qui est particulièrement cohérent avec l’identité de la marque.
Données clés
• 42 M CHF (37 M €) d’investissement.
• 13 500 m2 de surface au sol.
• 14 600 m3 de béton.
• 2 650 m2 d’éléments de paroi en verre intérieurs.
• 2 200 m2 de façade vitrée.
• 2 223 m2 de surface de salle blanche.
• Départements : réception, logistique, production de pièces, assemblage des mouvements, production et assemblage des boîtiers, contrôle qualité, construction d’équipements, informatique, sécurité, infrastructure.
• 238 postes de travail occupés pour une capacité totale de 400.
• 21 mois : le temps de construction.
• 80 entreprises impliquées.
• Conception par les cabinets ATP Architekten Zürich et RMA Reichardt-Mass-Assoziierte Architekten Essen.
Une esthétique à la James Bond
On pénètre dans un lobby aux proportions impressionnantes et au style qui rappelle davantage celui d’un hôtel de luxe. « Le lobby a une hauteur de plafond de 9 mètres qui permet d’avoir autant de lumière que possible, s’enthousiasme Alex Maschmeyer, architecte de la marque. Il était essentiel pour nous de réussir à créer une atmosphère chaleureuse. L’idée était aussi de retrouver l’ambiance de nos boutiques pour avoir une certaine continuité et une cohérence architecturale. Cela s’est traduit par l’utilisation du bois qui apporte de la chaleur, des miroirs et des tonalités élégantes. » On accède ensuite à la partie où les composants sont usinés et les mouvements sont produits.La mise en scène emprunte à un autre univers visuel évoquant la précision, la minutie et la technologie. Dans un espace immense, des rangées de postes et de machines parfaitement organisées se succèdent. Un séduisant tableau d’une usine à mi-chemin entre le laboratoire de haute technologie et le décor d’un film.
« C’est une esthétique qui pourrait sortir d’un opus de James Bond et nous avons joué là-dessus pour les codes couleur, explique Christoph Grainger-Herr. Nous voulions que l’ensemble donne un résultat presque clinique. Toutes les machines ont été peintes en blanc et vous retrouvez des teintes de noir et de chrome. Les blouses des employés sont toutes grises. Je voulais vraiment un équilibre entre les tonalités chaleureuses du lobby et celles assez froides qui traduisent l’aspect technique pour avoir une harmonie entre l’ingénierie et le luxe. »
Une immersion dans le luxe
IWC Schauffhausen pousse le concept encore plus loin en intégrant un parcours didactique dédié aux visiteurs. L’enseigne de luxe capitalise savamment sur cette expérience, qui autorise une immersion complète, et mise sur l’objectif d’attirer 10 000 visiteurs par an. Cette nouvelle vitrine aura nécessité un investissement important de 42 millions de francs suisses (37 millions d’euros), mais elle constitue une vraie valeur ajoutée dans la stratégie d’IWC Schauffhausen. « Les espaces, leur aménagement et leur architecture sont des éléments de plus en plus essentiels dans la démarche de communication d’une marque. Nous voulons être cohérents dans tout ce que nous faisons, que ce soit le design de nos boutiques, de nos bureaux, de nos catalogues ou de nos usines. Aujourd’hui, nous avons réussi à établir un concept bien déterminé, une identité claire qui fédère nos clients. » Une manufacture scénarisée pour mieux se raconter.
