The Good Business
The Good Life a tiré le portrait de huit acteurs de l'économie moscovite.
Marat Guelman, galeriste et… provocateur ! Il est l’un des agitateurs de pensées les plus respectés de Russie.
The Good Life : Après avoir dirigé la galerie d’art contemporain la plus illustre de Moscou pendant vingt ans, vous vous lancez dans une nouvelle aventure. Pourquoi ?
Marat Guelman : J’ai monté ma galerie en 1990, un an avant la chute de l’Union soviétique. Trois ans plus tard, nous étions dans tous les journaux, on se battait pour exposer chez nous. Or, aujourd’hui, 90% de mes clients sont partis s’installer à l’étranger ; quant aux nouveaux oligarques, ce sont des gens qui veulent rester discrets. J’ai donc choisi de me concentrer sur les nouveaux acquéreurs, cette fameuse classe moyenne qui veut de la qualité, mais à des prix accessibles (autour de 5 000 euros).
TGL : Que recherchent-ils ?
M. G. : Durant l’ère soviétique, les collectionneurs étaient considérés comme des criminels. Ce n’est que dans les années 90 que nous avons relancé la tradition des collections. Les acquéreurs d’aujourd’hui ne croient pas en leur goût, ils doivent être guidés pour suivre la tendance. C’est pourquoi les bonnes galeries – devenues un label de qualité – ont autant de pouvoir ici.
TGL : Que leur proposez-vous ?
M. G. : Chacune de mes expositions est consacrée à des artistes russes regroupés par ville. La Russie, de par sa taille, regorge de talents, et le climat actuel de censure n’a fait que raviver leur créativité. Par ailleurs, nous avons créé Winzavod, un centre d’art contemporain à ciel ouvert où se côtoient les plus grandes galeries. C’est typiquement le genre de lieux de vie que recherchent les Russes d’aujourd’hui.
TGL : Malgré votre succès dans la ville de Perm – devenue grâce à vous un hub culturel, initiative répliquée depuis dans sept autres villes de Russie – vous avez été remercié à cause d’une exposition qui n’a pas plu. Quel est l’état d’esprit du gouvernement à l’égard de la culture ?
M. G. : Il est très paradoxal. D’un côté, le gouvernement soutient des projets extraordinaires comme la rénovation du parc Gorki, ce qui prouve qu’il comprend les besoins des citoyens. Ce sont des gens qui ont du temps libre, qui s’informent via Internet, qui voyagent, qui s’intéressent à la culture et qui sont de plus en plus exigeants par rapport à leur ville. Mais de l’autre, le pouvoir fait fermer des expositions, comme aux pires heures de notre histoire. Or, si le gouvernement veut que ces jeunes soient le terreau d’une économie dynamique, il doit leur offrir une ville intéressante, mais rien ne pourra se faire sans véritable liberté. C. J.
Alex Malybaev, cofondateur de Firma, agence de publicité, de branding et de production de films.
Les Moscovites ont la réputation d’arriver en retard à leurs rendez-vous. Le jeune Alex Malybaev en fait partie : sa notion du temps est très élastique. Les probkis (embouteillages) ont bon dos. Après un rendez-vous raté la veille, il arrive avec trois quarts d’heure de retard, nonchalant, un sourire aux coins des lèvres. Ses bureaux, dans Flacon, une ancienne manufacture de parfum devenue repaire de hipsters, accueillent souvent des fêtes (comme la veille) ou des compétitions de ping-pong.
Créée en 2006, Firma compte une vingtaine de personnes et de gros clients, comme Rosenergoatom, producteur d’électricité d’origine nucléaire, RusHydro, deuxième producteur mondial d’hydroélectricité, ou les rhums Bacardi et Grey Goose. Un challenge pour ces derniers budgets, compte tenu de la nouvelle législation russe Dark Market qui interdit la publicité de l’alcool à la radio, à la télévision, sur Internet et dans la presse. « Il reste les médias sociaux, sur lesquels nous sommes très forts, assure Alex Malybaev. Ils sont peu chers et touchent une large audience. Les marques ont tout de suite un retour. On réalise aussi des packagings et on organise des événements. La publicité et les relations publiques travaillent de plus en plus ensemble. C’est la tendance russe générale. Nous venons d’ailleurs d’embaucher une chargée de relations publiques. La nouvelle loi nous oblige à être encore plus créatifs. » Firma compte sur les 52 millions d’utilisateurs de réseaux sociaux russophones estimés fin 2012 (selon eMarketer). « Le marché de l’alcool a beaucoup évolué en Russie, à cause des taxes qui ne cessent d’augmenter. »
Des chiffres ? « La Russie est si imprévisible que nous n’en avons pas besoin ! La Russie est le plus gros marché de Bacardi derrière les Etats-Unis, consent-il à annoncer. Firma s’occupe de la promotion de Bacardi dans d’autres pays Dark Market, dont l’Inde. Nous imaginons la campagne, qui est ensuite adaptée localement. » Quant à l’évolution de la publicité, Alex Malybaev reconnaît que les débuts de l’agence étaient plus faciles : il y avait peu de concurrence. Mais alors, serait-ce pour mieux se distinguer des autres agences que Firma a lancé des sucettes pour adultes, les Sucker, en forme de jouets sexuels ? B. D
