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Baptisé à sa création Hoka One One, l’équipementier running américain d’origine française a perdu ses deux derniers mots en 2021. La fin d’un joli bazar de prononciation.
Huit ans après l’achat, en 2013, de l’équipementier running français Hoka One One, le distributeur de chaussures américain Deckers Outdoor Corporation décide d’en raccourcir le nom. Cette décision de s’en tenir à « Hoka » met fin à une dizaine d’années de confusion quant à la bonne manière de prononcer le nom du spécialiste de la chaussure de trail. Car depuis la création de la marque, en 2009, à Annecy, coureurs, journalistes, testeurs et podologues ne savaient pas toujours à quel saint se vouer.
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Le mur du son
Imaginant un temps la baptiser « Bubble », en référence à cette semelle offrant la sensation de courir sur des bulles d’air, et après avoir exploré le champ lexical du vent (pour la vitesse et le plein air), les fondateurs Jean-Luc Diard et Nicolas Mermoud, respectivement ex-CEO et ex- directeur marketing de la marque de ski Salomon, se tournent vers des dialectes rares plus en adéquation avec leurs origines proches du terroir et de la montagne. Ils optent finalement pour la langue maorie et pour ce e expression, « hoka onè onè », signifiant littéralement « planer sur terre ».
Elle est en parfaite adéquation avec leur intention technologique : « faire voler » les coureurs grâce aux semelles XXL de leurs modèles. Seulement voilà, faute d’accentuation, le « One » est perçu comme le « one » anglais. La version anglophone se généralise et les puristes prononçant à la manière maorie ont beau avoir raison, ils ont surtout l’air idiot, un peu comme les mordus du Bescherelle utilisant l’indicatif derrière « après que ».
Puis, en avril 2016, dans un article du magazine mensuel de course à pied VO2 Run, son tout premier responsable de la recherche et du développement, Christophe Aubonnet, sème le doute sur l’origine de ce naming. Tout en confirmant l’inspiration maorie, il explique aussi qu’en 2009, « sur Internet, on parlait déjà de 2.0, et comme on voulait être moderne, mais également marquer une rupture par rapport à ce 2.0, on a imaginé 1.1, ce qui donne en anglais “One One”. On a aussi vu qu’au milieu de Hoka, il y a “OK”, qui historiquement veut dire “zero killed” : le “O” est en fait un zéro et renvoie aux soldats américains qui, pendant la guerre de Sécession, faisaient le même signe qu’en plongée sous-marine pour dire que tout allait bien, avec le pouce et l’index formant un “O” ».
À le lire, ce One One serait donc compatible avec les deux langues et tout le monde aurait pour ainsi dire raison. Un mystère désormais insoluble puisque les fondateurs de Hoka n’ont aujourd’hui plus le droit de papoter librement avec la presse. Sans compter que la controverse est, de toute façon, définitivement rangée aux oublie es depuis le renaming. Quoique. L’an dernier, on a entendu un « Houka » dans la bouche d’un consultant en marketing mode. Sans doute fait-il partie de la team qui dit « Rébouk » en parlant de Reebok…
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