Football, quand les stades valent (presque) de l’or

Par Nancy Furer, le 3 mai 2017

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The Good Business

L’Olympique lyonnais n’est pas le premier club d’Europe à devenir propriétaire de son stade, loin de là. Mais, en France, il fait figure d’exception. À l’instar de ses grands rivaux que sont la Juventus de Turin, Arsenal (Londres) ou le Bayern de Munich, il récolte ses premiers juteux retours sur investissements.

Le naming de Lyon toujours en question

Dans une France encore frileuse en matière de stades privés, l’OL s’affirme comme une exception. « Notre stade a coûté 455 millions d’euros, mais permettra d’engranger des revenus additionnels en raison de l’augmentation de la capacité, du nombre de loges et des recettes issues des différents équipements connexes : les restaurants, dont une brasserie Paul Bocuse, le futur hôtel 3 étoiles, le parc d’entreprises de 17 000 mètres carrés, un centre de loisirs ouvert au grand public, le musée, l’organisation d’événements pour les -entreprises, l’accueil de grands concerts, etc. », indique Xavier Pierrot, stadium manager de l’OL.

Une autre recette, toujours en attente, est celle qui pourrait provenir de ce qu’il est convenu d’appeler le naming dans le milieu sportif. Le président de l’Olympique lyonnais cherche en effet une entreprise qui, moyennant une importante redevance annuelle, accolerait son nom au stade, comme Bordeaux avec Matmut ou Nice avec Allianz. Des négociations sont en cours. Mais pour donner un nouveau nom à son parc OL, Jean-Michel Aulas ne transige pas : il avance des sommes allant de 5 à 7 millions d’euros annuels, sans compter le sponsoring maillot.

En février dernier, le directeur général de Groupama Auvergne-Rhône-Alpes, déjà sponsor du centre d’entraînement, a déclaré que sa société était un candidat sérieux. L’assureur mutualiste, dont le chiffre d’affaires a atteint 12,7 milliards d’euros en 2015, verse pour l’instant 1,3 million chaque année et -voudrait augmenter sa participation. Deux autres sociétés françaises ainsi qu’une entreprise chinoise seraient également dans la course. Dénouement de ce feuilleton qui dure depuis des lustres promis avant l’été.

Des résultats en hausse constante ?

L’Olympique lyonnais s’impose, en outre, comme le premier club de football français à être coté en Bourse. Exactement dix ans après une entrée remarquée sur les marchés boursiers, le cours de l’action a certes beaucoup baissé, mais il bénéficie de la confiance des analystes financiers, dont les préconisations sont actuellement orientées à l’achat. Les argumentaires d’investissement démontrent clairement le lien entre la mise en exploitation du parc OL depuis janvier 2016 et une moindre dépendance aux aléas sportifs tout comme une rentabilité accrue. L’endettement est certes important, mais les résultats sont là : avec seulement sept matchs de championnat disputés à domicile lors du premier trimestre d’exploitation, l’OL a généré davantage de recettes de billetterie (13,7 millions d’euros) que sur l’ensemble de l’exercice 2014-2015 (11,1 millions d’euros).

De la même manière, sur la saison 2015-2016, le revenu moyen « matchday » en championnat, incluant la billetterie grand public et VIP ainsi que les revenus de merchandising, a doublé, atteignant 2,2 millions d’euros (à comparer au 1,1 million d’euros réalisé dans l’ancienne enceinte de Gerland). À l’image des grands clubs européens, l’OL est désormais en mesure de renforcer son offre à destination de la clientèle B to B grâce à 6 000 places VIP au sein de six salons thématiques et 105 loges.

Parallèlement, les travaux de l’hôtel, dont le groupe lyonnais Lavorel est l’exploitant, viennent de démarrer. Il sera inauguré d’ici à 2018, tout comme le parc d’affaires situé à proximité du stade et commercialisé par Vinci Immobilier. Entre les droits télévisés, la billetterie, la publicité, les produits de la marque et le commerce de joueurs, le chiffre d’affaires global de l’OL est annoncé en forte hausse pour les saisons à venir.

Des arguments qui ont séduit le groupe IDG Capital Partners, qui vient d’entrer au capital d’OL Groupe (à hauteur de 20 %) via sa souscription à une augmentation de capital de 100 millions d’euros d’actions. IDG Capital Partners existe depuis 1993 et a été l’un des premiers fonds d’investissement à s’ouvrir à la Chine, où il a développé de nombreux partenariats. L’entreprise a déjà réalisé plus de 450 investissements dans Internet, la téléphonie mobile, le sport, le tourisme et la santé. Ce fonds particulièrement expérimenté débarque dans le club lyonnais, non sans lui ouvrir des perspectives sur le vaste marché chinois. Bien vu !

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