The Good Business
Icône hors des frontières de l’Hexagone, le cognac était, il y a peu, quasi ignoré des consommateurs français. Avec le retour au terroir, la recherche et la reconnaissance des savoir-faire, mais aussi l’intérêt des producteurs pour le marché national, le spiritueux charentais serait-il sur la voie du renouveau ? Conversation à deux voix.
Le cognac, star à l’étranger, ignoré en France ?
Caroline Knuckey : Mais pourquoi donc le cognac est-il star à l’étranger et ignoré en France ?
Christophe Hamieau : Les ventes du plus français des spiritueux se font à 98% hors de nos frontières ! un comble ? Pas tant que cela si l’on regarde vers le passé et que l’on découvre un produit créé par les Hollandais au XVIe siècle, le « brandwijn ». Littéralement « vin brûlé », qui deviendra « brandy », distillat des vins du Poitou, solution imaginée pour les conserver durant le voyage vers les acheteurs nord-européens.
Dès le début, c’est donc l’export qui a créé la demande de ce qui va devenir le cognac. Un phénomène qui s’est installé durablement à partir du XVIIIe avec l’arrivée des grandes maisons de négoce, principalement anglo-saxonnes, les Martell, Hennessy et autres Hine… Historiquement, la France n’a jamais été un marché recherché par les producteurs et autres négociants et comme cela a parfaitement fonctionné, pourquoi s’en priver ?
Le cognac en chiffres
- 4 200 viticulteurs et bouilleurs de cru, 300 alambics
- Premier vignoble de vin blanc en France
- 270 maisons de négoce
- L’équivalent de 1,9 milliard de bouteilles vieillissent en fûts de chêne
- 222 millions de bouteilles vendues dans 150 pays (7 par seconde).
- 97,1% des ventes à l’export (USA, Asie principalement)
- 80% du cognac est consommé en cocktail
Sources BNIC
CK : Hennessy, avec son VS, fer de lance de la maison, le prouve. Les deux marchés principaux du cognac le plus vendu dans le monde sont les États-Unis et la Chine. La maison exporte 99 % de sa production, un chiffre pour le moins éloquent.
Aux US, pour la petite histoire, tout commence après la Seconde Guerre mondiale. La communauté afro-américaine veut s’affirmer et se différencier. Jazzmen et rappeurs, issus du mouvement hip-hop des années 70, vont adopter le VS… jusque dans leurs chansons ! Ce jeune cognac se mêle naturellement à la culture urbaine comme le montrent les éditions limitées créées par la fine fleur de la scène du street art que la maison distille année après année. Ce style « freestyle », le VS l’a dans les gênes.
Aux Etats-Unis, dans les années 70, la communauté afro-américaine veut s’affirmer et se différencier. Jazzmen et rappeurs, issus du mouvement hip-hop, vont adopter le VS, devenu un best-seller chez Hennessy.
Terroir, circuit court, mixologie : la « Nouvelle Vague » du cognac
Un style qui colle parfaitement à cette nouvelle génération épinglée sous le nom ô combien rebattu de « millennials » et dont Hennessy s’empare pour reconquérir le marché français. Dernière initiative en date ? (F)EAT, un restaurant éphémère alliant street food et mixologie avec la collaboration du chef Xavier Pincemin, victorieux de la saison Top Chef 2016 et Yonni André Bella Ola, le bartender du restaurant camerounais montreuillois Rio Dos Camaros. Hennessy s’adresse ici aux « foodies parisiens », de plus en plus nombreux, en jouant sur cette carte. Mais il n’est pas le seul à surfer sur tout ce qui fait le buzz chez les jeunes. Les initiatives se multiplient. Des exemples, Christophe ?
CH : Ils sont nombreux ! ABK6, il y a 10 ans déjà, lançait le Ice Cognac, respectueux de l’appellation mais dans un flacon « sleevé » ultra moderne, conçu pour être apprécié « on the rocks » ! Fini l’image d’Épinal du verre ballon au coin du feu…La maison fondée par Francis Abecassis fêtait ses 10 ans avec le titre de « Producteur de Cognac de l’Année » à Berlin en 2015 et sortait pour l’occasion une nouvelle innovation, l’ABK6 Honey, un cognac twisté au miel de forêt des Charentes. Une liqueur à consommer sur glace ou en cocktail. Suivront les références Orange et Orange Cannelle.
La Maison Bourgoin, quant à elle, se démarque avec ses cuvées atypiques baptisées Micro-Barrique, Brut de Fût, Boisé de Fût Neuf mais aussi son cognac Marée Haute, réduit à l’eau de l’Océan Atlantique ! « Un clin d’œil iodé à la grande époque de la marine marchande. Rêverie de voyages aux longs cours lorsque les embruns de la mer se mêlaient au cognac au gré des caprices de la météo », s’explique Frédéric Bourgoin à la tête de la maison.
La Distillerie Tissendier a plutôt joué la carte du vieillissement exotique pour son cognac Park, avec des fûts de chêne certes, mais de Mizunara. Une espèce endémique très rare du Japon, pour un type de fût réputé chez les whiskies japonais, très prisés en France. Enfin, pour répondre à la tendance de consommation hexagonale, qui n’a absolument pas son équivalent sur les principaux marchés du cognac, le Bio fait lui aussi son apparition avec des précurseurs tels que la maison A. De Fussigny, rejointe aujourd’hui par Decroix, Planat, la Distillerie Du Peyrat, Bache-Gabrielsen… pour ne citer qu’eux.
CK : On parle même de nouvelle vague. « Il y a une prise de conscience globale. Produits du terroir, offre diversifiée, circuits courts, considération environnementale… tout cela n’a fait que s’amplifier avec le Covid », insiste François Drounau, président et fondateur de l’Assemblage, un collectif qui accompagne les acteurs des vins et spiritueux dans leur développement, coordinateur du mouvement « Cognacs : La Nouvelle Vague » amorcé par 5 petites maisons.
Et cet expert de rappeler que le cognac est un produit « AOC » que les consommateurs français redécouvrent. Ce nouvel intérêt, perçu dans les bars et par les cavistes, n’a pas échappé aux maisons de cognac. Elles veulent revenir et le font savoir ! Les grandes maisons en tête : Hennessy, avec le VS ; Martell avec la création d’une fondation ; Rémy Martin avec une nouvelle force de vente dédiée, Camus, avec une flasque nomade pour voyageurs esthètes (voir sélection). Et puisque les grandes marques s’y attèlent, les petites maisons ont décidé d’emboîter le pas et de parier sur ce renouveau, en mettant en avant leur singularité et la diversité de leur offre.
Le cognac est un produit « AOC » que les consommateurs français redécouvrent notamment à travers la mixologie.
CH : On est loin de la consommation dans l’éternel verre ballon sur le canapé cuir au coin de la cheminée ! Il est ainsi toujours plus présent en mixologie, avec les cocktails classiques mais aussi des recettes plus tendance : les long drinks Rooibos Ale (au thé Rooibos), Baptiste (au cidre) ou encore Remy Chelada (à la bière). Et des bars à cocktails, tels que le Luciole, le Louise ou encore le rooftop Indigo, tous à Cognac, le mettent superbement à l’honneur !
On imagine même le cognac en accord avec des mets comme décrit dans le récent ouvrage Le cognac, 10 façons de l’accompagner de Jean Dusaussoy aux éditions de l’Épure. Enfin, il joue pleinement la carte du spiritourisme à l’instar d’Hennessy ou de Martell qui ont mis en place de vrais programmes de visite. D’ailleurs ce dernier ouvre, jusqu’au 4 décembre, une boutique éphémère baptisée Collection Paris au cœur des Galeries Lafayette Haussmann, à Paris, où il est possible de personnaliser les bouteilles de Martell Cordon Bleu et Martell XO (gravure de la bouteille et choix d’un sac en papier recyclé décoré d’un seau en relief). Enfin, lors de la récente 19e nuit des Best Of Wine Tourism, la Maison Delamain s’est vue remettre le Trophée d’Or dans la catégorie Art & Culture, tandis que le Château de Cognac était récompensé en Architecture & Paysages.
Les meilleurs cognacs selon la rédaction
La collection Millésime de Bache-Gabrielsen : un millésime et un seul fût en plus de l’âge
La maison fondée en 1905 par un jeune lieutenant norvégien a lancé une nouvelle collection mettant en avant des millésimes (vendanges, distillation et enfûtage) et proposant du cognac « single cask » (issu d’un seul fût) de 19, 22, 24 et 37 ans d’âge, mis en bouteille dans sa couleur naturelle, avec un petit faible pour le millésime 1988 (24 ans).
Collection Millésimes de Bache-Gabrielsen, 40,8% vol. alc., de 159 € à 329 € le flacon de 70cl.
Quatre Heures de la Maison Le Girond : l’union gourmande de savoir-faire d’Aquitaine
La maison Le Girond, de Saint-Sauvant en Charente Maritime, signe ici la rencontre entre l’eau-de-vie charentaise et le canelé, ce célèbre petit gâteau bordelais. Recette simple et efficace de gourmandise, un cognac bio de deux ans d’âge (59%) mêlé à un macérat de canelé bio (37%) et une infusion de vanille (3%) et de rhum (1%), le tout titrant à 32%.
Quatre Heures, Maison Le Girond – Distillerie du Peyrat, 32% vol. alc., 39 € les 50cl.
Pléiade La Rambaudie de la maison Delamain : délicat et équilibré
Nouvelle référence de la collection Pléiade de la maison Delamain, lancée en 2020, La Rambaudie renvoie au nom du lieu-dit où se situe le vignoble de 21 hectares en Grande Champagne. Un single cask embouteillé à 45% après avoir vieilli plusieurs décennies dans un des plus petits chais de la maison, à la température et l’humidité bien régulées. De la rondeur autour d’une légère note boisée et des épices en finale.
Delamain Pléiade La Rambaudie, 480 bouteilles, 45% vol. alc., 190 €.
VS d’Hennessy : icône de la street culture
Jeune, vif, conservant toute sa fraîcheur, avec son nez fruité de raisins, d’agrumes et d’amandes grillées et son palais évoluant vers la crème brûlée, il se déguste aussi bien seul qu’avec des glaçons, ou encore en cocktails. « VS est un cognac jeune fait pour la mixologie : il est fruité mais a de la structure. Il est donc parfait en cocktail », souligne Julien Pepin Lehalleur, Brand Education and Training Director de la Maison.
Hennessy VS, 40% vol. alc., 38 € les 70 cl.
Borderies Special Dry de Camus : sexy, esthétique et nomade
« Partager un cognac dans une flasque esthétique, qui plus est rechargeable, tout au long de ses voyages, c’est augmenter ce moment de plaisir. Son usage démystifie le rituel sans pour autant le vulgariser », précise Cyril Camus, son président. La maison a voulu pousser son intensité aromatique à l’extrême, en reprenant le mélange classique des cognacs utilisés à l’aube de la mixologie, d’où un cognac très plaisant sans ce côté boisé, plus léger et donc plus accessible, s’inscrivant pile poil dans des codes plus contemporains.
Borderies Special Dry, 40% vol. alc., 88 € la flasque rechargeable de 50 cl.
Renegade n°3 chez Ferrand : une eau-de-vie de vin renégate
Le péché mignon d’Alexandre Gabriel, à la tête de des cognacs Ferrand ? Déroger à la règle pour mieux la sublimer. Renegade Barrel n°3 magnifie l’élégance de Ferrand Premier Cru de Cognac millésime 2011 en lui offrant une seconde maturation en ex-fûts de rhum Plantation Jamaica HJC 1996. Les rigueurs de la règlementation l’interdisent de l’appeler « cognac ». Qu’importe ! Avec ses étonnantes notes de fruits tropicaux et d’épices exotiques et son vigoureux volume d’alcool, le résultat est digne des plus grands !
Ferrand Renegade N°3, eau-de-vie de vin, 48,2% vol. alc., 99 € les 70 cl.
La nouvelle vague des cognacs en 5 maisons
Cinq petites maisons qui croient en ce renouveau et qui veulent se différencier. Ce qui les lie ? « Leur incroyable diversité, précise François Drounau. Une nouvelle génération est en marche. Des cognacs issus de l’imagination et du travail d’une poignée d’hommes et de femmes ouverts et curieux. S’ils maîtrisent parfaitement les codes de l’appellation et ses traditions, leur volonté est d’apporter de la diversité, de l’étonnement, du plaisir et de la singularité à leurs cognacs, forts de valeurs humanistes et environnementales. »
A.de Fussigny mise sur le bio, la production loale, la réduction du poids des bouteilles et des packagings innovants. Sa cuvée Bio 2050 est livrée dans une bouteille en lin. Une première.
Planat & Co., rachetée en 2018 par Julien Nau, se positionne comme la seule maison de cognac avec une offre 100% biologique. Son Overproof 65%, tout de noir vêtu, est une bombe aromatique, composée de batchs créés en collaboration avec et pour des figures montantes du bar depuis le choix des fûts jusqu’au design produit.
Merlet, l’un des premiers à s’intéresser à la mixologie, fait aujourd’hui partie du top 10 du Brand Report annuel de Drinks International, la revue experte en matière d’alcools (toutes catégories confondues). Élégant, fruité, délicat, le Brothers Blend est à l’image de Gilles et ses deux fils, un cognac polyvalent aussi facile d’accès en dégustation pure qu’en cocktail.
Fougerat Fanny est « entièrement tourné vers le sensoriel ». Laurier d’Apollon est « un cognac d’auteur ». À la tête de cette jeune marque, créée en 2013, une 4e génération de vignerons distillateurs, bien décidée à changer l’image du cognac en France.
Philbert a été l’un des premiers à faire des cognacs « finish » en fûts de sauternes et de sherry Oloroso. Leur cognac Dovecote (pour pigeonnier en français) est un « single estate » provenant exclusivement de la parcelle en question. Très aromatique, il est idéal en cocktail.
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