Avec sa nouvelle marque, Accor remet l’hôtel au centre du voyage

Par Fanny Liaux Gasquerel, le 29 novembre 2025

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On l’a souvent entendu au gré de nos pérégrinations : « ici, l’hôtel vaut le voyage ». Accor semble avoir trouvé la formule qui transforme cette idée en modèle.

Le mastodonte français Accor, déjà propriétaire de plus 45 marques hôtelières, parmi lesquelles certaines des plus prestigieuses au monde comme Raffles, Fairmont ou Sofitel, est venu bousculer le secteur, début novembre, en dévoilant une nouvelle entité, Emblems Collection. Sa philosophie ? L’hôtel comme destination. Enfin !

Lucknam Park : le premier emblème d’une nouvelle collection

Emblems Collection a été introduite à l’hôtel Lucknam Park, dans les Cotswolds — cette Normandie anglaise à la fois méconnue des Français et fantasmée par les Parisiens — en présence de Maud Bailly, CEO de la marque. « Il n’y avait pas d’hôtel plus adéquat pour inaugurer notre nouvelle aventure », déclarait-elle lors de la conférence de presse.

Pivot local, cet hôtel plus tout jeune est doté d’un charme indéniable. Aux alentours ? Rien du tout, si ce n’est des kilomètres de campagne, Bristol, à une heure de route, ou les dolmens de Stonehenge, encore plus loin. Dans cette bâtisse du 18^e siècle construite autour d’une cour, le temps s’est arrêté. La décoration incarne un certain fantasme de la campagne anglaise (tartan et lits à baldaquin au rendez-vous) et le service, so chic, y est décomplexé. Depuis plus de vingt ans, les Anglais s’y rendent le week-end pour décompresser ou s’offrir une partie de chasse. Désormais, il faudra compter sur les étrangers curieux de découvrir une autre facette de l’Angleterre, grâce au pouvoir de frappe d’Accor.

Mais Lucknam Park, c’est aussi un éventail d’expériences uniques : « Equine Connect », pour rencontrer d’une façon inédite les quatre chevaux dont prend soin l’hôtel, des balades équestres, du « pigeon shooting » pour découvrir ce hobby local (aucun animal n’est blessé pendant l’activité), des cours de cuisine et bien d’autres activités immergeant les visiteurs dans la culture régionale.

Emblems Collection n’a pas imposé au Lucknam Park de changer le décor de son hôtel.

Emblems Collection : ce n’est pas le voyage qui compte

Lucknam Park ne pouvait s’intégrer dans aucune des collections existantes d’Accor : trop fastueux pour Mgallery ; avec un supplément d’âme qui dépasse le modèle Fairmont. Un problème qui se posait de plus en plus alors que des hôteliers venaient à la rencontre du groupe pour l’intégrer sous l’une de ses marques.

« Il fallait créer une nouvelle catégorie », explique simplement Maud Bailly. Quatre ans de travail ont été nécessaires à la CEO et ses équipes pour poser les jalons de cette nouvelle aventure, non sans errance et sans doute. Comment poser sur papier un sentiment ?

Car l’idée d’Emblems Collection est simple sans l’être : rassembler des hôtels parmi les plus précieux du monde — sans évoquer leurs valeurs financières où le luxe qu’ils prônent —, ceux qui ont ce je-ne-sais-quoi qui ne se raconte pas mais se vit. « L’exceptionnalité de ces adresses se mesure plutôt à un sentiment, une ambiance, une émotion, plus qu’à une ligne de budget », complète Maud Bailly en conférence de presse. On apprend aussi que de nombreuses adresses candidates se sont vues refusé l’accès à cette nouvelle collection faute de ce it-factor intangible capable charmer les équipes.

Les hôtels de la collection se déploieront aux quatre coins du monde, sans distinction entre ville et campagne, montagne ou bord de mer. S’ils seront parfois difficile d’accès, on nous l’assure, ce n’est pas le voyage qui compte, mais la destination. Un ancien monastère, un géant posté face à la montagne, une retraite isolée… Pour une fois, l’hôtel n’est pas au service d’un séjour : il en est le protagoniste.

Alors, que représente Emblems Collection ? Une sélection d’hôtels au charme indescriptible, sans lien évident entre eux mais partageant une filiation certaine. Parmi les premières adresses annoncées : Rimrock Banff au Canada, un périple récompensé par le paysage inédits des Rocheuses, Masseria Furnirussi, au sein du plus grand verger de figuiers d’Europe et Relais San Clemente, ancien couvent bénédictin dont les premières pierres ont été posées au XIe siècle.