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Depuis l'apparition des médias sociaux, les marques de luxe ont compris que leur succès passait par leur popularité. Exit l'inaccessible, il faut être à la portée de chacun. Et pour ça, Tik Tok est peut-être le meilleur outil.
En 2021, Bottega Veneta quittait les réseaux sociaux. « Les médias sociaux représentent l’homogénéisation de la culture » avait argumenté son directeur artistique, Daniel Lee. Pourtant, en 2023, la marque de luxe est revenue sur Instagram. Une preuve que le luxe, aujourd’hui, ne saurait se passer des réseaux sociaux comme Instagram ou Tik Tok ? Selon un rapport de Bain & Companies, 85 % des achats d’articles de luxe sont influencés par le contenu numérique. Dans ce contexte, les marques avec une forte présence en ligne semblent assurer leur avenir.
Aujourd’hui, difficile d’ignorer la puissance de Tik Tok. Avec ses 22 millions d’utilisateurs et son taux d’engagement affolant, la plateforme chinoise offre aux maisons de luxe un espace pour définir leur identité, conquérir de nouveaux consommateurs, et fidéliser leurs clients. Toujours selon Bain & Company, les millennials et la Génération Z sont devenus une carte à jouer, car ils contribueront à 130% de la croissance du marché d’ici 2025. De son coté, Vogue Business affirme que 68 % des consommateurs de produits de luxe ont été incités à acheter des pièces par des contenus sur Tik Tok. “Il ne faut pas penser que sur Tik Tok il n’y a qu’une clientèle aspirationnelle. D’abord, parce qu’aujourd’hui les plus jeunes sont plus enclins à dépenser dans les produits de luxe que dans le passé. De deux, parce que l’idée qu’il n’y a que Gen Z sur Tik Tok est une fausse idée reçue« , explique à ce propos Fabien Le Roux, Brand Strategy Lead chez TikTok France. Les chiffres lui donnent raison : selon Statista, 32,5 % des utilisateurs de la plateforme ont entre 25 et 34 ans, contre 40 % environ de la Gen Z. Déjà en 2021, un rapport de Fortune et Survey Monkey soulignait que 38 % des millennials avaient déjà un compte actif sur Tik Tok. Les marques de luxe ont vite remarqué ces potentialités et, depuis 2020 environ, ont commencé à lancer chacune leur compte sur la plateforme chinoise.
Sur Tik Tok, le luxe devient authentique, inclusif et ludique
Aujourd’hui, le hashtag #luxe cumule plus de 2 milliards de vues et #fashionhistory plus de 1,2 milliards de vues. Mais les efforts d’adaptation aux codes de la plateforme demandés aux marques ne sont pas sans conséquence : les contenus qui y sont publiés sont très différents d’Instagram, terrain de jeu favori des marques dans les années 2010. Sur Tik Tok, le ton est moins promotionnel, plus léger et décalé. Une aubaine pour le luxe, qui a commencé à se prendre moins au sérieux. “La créativité est la première qualité que le public de Tik Tok veut voir dans les contenus des marques de luxe. Un exemple à ce propos est Avavav, un une marque de mode qui a transformé ses défilés en happenings parfaits à reproduire sur la plateforme” explique Fabien Le Roux.
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En second lieu, le luxe s’est confronté au réel. Via Tik Tok, les utilisateurs ont commencé à transmettre leurs expériences et leurs ressentis sur l’achat, la possession ou encore l’utilisation. “Les produits ne sont plus des rêves : ils existent matériellement”souligne le Brand Strategy Leader de Tik Tok France. Dans ce contexte, les émotions générées par les produits deviennent un attribut central pour les produits même et leur relation avec le client. Exemple en est le succès de la tendance « unboxing », qui consiste à filmer l’ouverture en direct de colis contenant des produits (dans ce cas, de luxe) et sa propre réaction.
@irisamberr Me when I saw this bag in store 😱😱😱 #unboxing #tiktokfashion #gucci #designerbagunboxing
Last but not least, sur Tik Tok, tout le monde s’empare du luxe : il devient inclusif, démocratique, et accessible à tous·tes. En démonstration, la tendance #ForgottenSuperModel, qui compte plus de 35,9 millions de vues, et dont l’une des vidéos les plus virales, c’est un jeune garçon qui rhabille sa grand-mère dans l’esprit Balenciaga… dans les montagnes de Mongolie.
@forgotten_supermodel Balenciaga#balenciaga #supermodel #model #crossdressing #videotransition #fyp #tiktok ♬ original sound – Forgotten_supermodel
Sans surprise, la maison de luxe qui a le plus relevé le défi est Louis Vuitton, avec désormais plus de 10 millions de followers, 1,7 milliard de vues pour plus 65 millions de likes. Pour le navire amiral de LVMH, la mainstreamisation du luxe est depuis longtemps son fond de commerce. Une stratégie de popularisation qui a trouvé récemment son climax, avec la nomination de la superstar de la pop et du rap Pharell Williams à la direction artistique de sa collection hommes. Une stratégie qui fonctionne surtout, puisque le chiffre d’affaires de la marque ne fait que croître : au premier trimestre 2023, Louis Vuitton réalisait plus de 21 milliards de dollars de CA, en hausse de 17%, tiré notamment par la mode et la maroquinerie.
@gucci Balloon art to the max. @isopresso_balloon2 #GucciBamboo1947 #GucciBeloved #AlessandroMichele #Gucci #FashionForYou
Mais Louis Vuitton n’est pas la seule marque à avoir réussi le tour de force de rendre des habits à plusieurs milliers d’euros désirables par tous et toutes grâce aux réseaux sociaux. Parmi les exemples vertueux, on retrouve Gucci, qui s’est associée à une artiste et créatrice TikTok pour reproduire son iconique sac Bamboo avec des ballons. Dolce & Gabbana ont eux mis en scène des mannequins descendent dans les rues de Naples, filmés en train de poser pour la campagne publicitaire, un contenu qui donne à la communauté l’accès privilégié aux coulisses d’un shooting, qui ne sont habituellement partagés.
@isabelmarant Attack of the giant toothpaste! Are you ready for a surprise? Stay tuned to get a limited edition unexpected gift. #isabelmarant #pfw
Jacquemus, Isabel Marant ou encore Vivienne Westwood se distinguent par leur créativité sur la plateforme, cette dernière étant également très engagée dans le partage de ses archives.
Pour les marques, un scénario win win
Quelle que soit la stratégie adoptée par les marques, il semblerait que la règle soit de tout tester. “Tik tok donne aux marques la liberté de tester sans pression beaucoup plus que d’autres plateformes. Dans le cas où les marques font des erreurs, en fait, on ne le voit pas. Tout simplement, le contenu publié n’a pas de succès. Mais si une opération réussit, tout est gagné. Il faut garder en tête que sur Tik Tok les comptes ne sont pas la destination des utilisateurs”, détaille Fabien Le Roux.
En même temps, selon le spécialiste de Tik Tok France, les marques doivent se méfier des tendances. “Tout d’abord, parce que le nombre de vidéos de tendances virales ou atteignant un large public n’est qu’une niche. Et il est probable qu’entre la conception d’un contenu et sa publication, il passe tellement de temps que la trend est passée. Puis, parce que ce n’est pas dans l’intérêt de la marque, si la trend n’est pas dans son ADN ou si l’appropriation de la trend par la marque n’ajoute rien”, remarque-t-il.
L.P.
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