Lifestyle
Dans le Grand Nord, par – 70 °C, mineurs et autres travailleurs de plein air se servent de cette parka canadienne pour parer au froid mortel. Dans nos cités urbaines, souvent surchauffées l’hiver, elle fait parfois office de trophée. Nous, nous la préférons sans fourrure de coyote…
Impossible de ne pas rapporter une veste Canada Goose de Toronto, fief canadien de la marque. Certes, les hipsters penchent pour le design chic et urbain des Nobis, Mackage, Woolrich, mais Canada Goose fait figure d’investissement : un zeste de légende « prolo » à l’ancienne sert de socle à une réputation de virile solidité. Au point qu’elle a conquis les équipes frigorifiées de 200 films tournés en zone ultraglagla. Les vedettes d’Into the Woods, de « Game of Thrones », de Fargo ou de Captain America exigent par contrat leur parka Snow Mantra, munie de sangles de sauvetage de la seconde chance en cas de chute dans un trou de banquise.
Certes, place de la Concorde, en hiver, notre parka nous donne le gracieux gabarit d’un lave-vaisselle, mais un gabarit rembourré de duvet d’oie, de scratchs, de poches en tous sens (comme celles pour déglacer les mimines), de mentonnière (si, si, on gèle du menton au Canada). Et tant pis si on se sent un brin ridicule, engoncé et transpirant dans ce truc techniquement conçu pour affronter le royaume de la Reine des glaces. Et tant pis aussi si on doit affronter les regards réprobateurs sur cette capuche bordée de fourrure de coyote.
Le coyote, cet épineux sujet…
The Good Life a posé la question qui fâche à Dani Reiss, actuel CEO et petit‑fils du fondateur de la marque : envisage‑t‑il, un jour, d’abandonner la fourrure au profit d’innovations plus techniques ? Réponse un peu frisquette : « Nous utilisons de la fourrure pour à peu près un tiers de notre production. Il s’agit de vestes réalisées pour les lieux les plus froids de la planète. La garniture de fourrure autour de la capuche est là pour perturber le flux d’air et créer des turbulences chaudes qui protègent efficacement le visage des gelures. » Le sujet « coyote » est l’épine dans le duvet de Canada Goose, qui botte souvent en touche, et « souhaite une approche positive » lors des interviews de son CEO. Les mots « fourrure » et « coyote » sont même bannis des descriptifs des vêtements, alors que la fourrure y trône comme le nez au milieu du visage ! Une attitude étonnante, puisque, depuis 2009, Canada Goose milite avec The Conservative Alliance et Polar Bear International pour la protection des ours blancs et de son habitat ! En fait, les défenseurs des animaux reprochent à la marque sa « grande responsabilité » (selon Greenpeace) dans les mauvais traitements infligés à cet animal. Pris dans un piège, le coyote s’y fait broyer la patte. Blessé, il demeure coincé le temps que le trappeur vienne relever le piège – il arrive aussi que l’animal se ronge le membre lui‑même pour se libérer. A cet égard, les vidéos du Net sont parlantes. De nombreux procès d’associations jalonnent la vie (marketing) de Canada Goose, même si les jugements lui ont été jusque‑là plutôt favorables – aussitôt dénoncés par ceux qui estiment que le poids de la marque au Canada lui profite un peu trop.
Parmi les 150 modèles, on déniche toutefois de chaleureux cocons qui n’exhibent pas ce vestige néandertalien. A propos de plumes, la saga Canada Goose est aussi belle que la bernache sauvage au duvet doux comme un doudou. En 1957, Sam Tick crée la Metro Sportswear Ltd. à Toronto et vend ses vestes aux mineurs et autres aventuriers du Grand Nord. En 1970, son gendre, David Reiss, développe la production 100 % locale, achète des machines de remplissage de plumes dernier cri et impose le nom de Canada Goose. Ses clients ? Les scientifiques de la base antarctique McMurdo ou des fous furieux comme Laurie Skreslet, premier Canadien à grimper l’Everest. Pour cette expédition, l’alpiniste mettra d’ailleurs au point la parka Big Mountain, qui adopte un rouge repérable en plein brouillard.
Une entreprise en plein boom
En 2001, Dani Reiss, fils de David Reiss, devient président et CEO. A la suite de son père, il cale l’image de la marque sur le made in Canada et entretient la légende en équipant les mushers (pilotes d’attelage) qui disputent les courses mythiques du Grand Nord – l’Iditarod et la Yukon Quest. En 2010, Dani Reiss met la petite entreprise familiale sur orbite internationale, en faisant entrer à son capital le fonds d’investissement américain Bain Capital – appartenant à Mitt Romney, candidat républicain à l’élection présidentielle américaine de 2012. En dix ans, le chiffre d’affaires a augmenté de 4 000 %, dont 2 000 % depuis 2010, pour atteindre 300 millions d’euros en 2015. A la tête de quatre usines – deux à Toronto (Ontario), une à Winnipeg (Manitoba) et une à Scarborough (Ontario) – et de 30 sous-traitants régionaux, l’entreprise emploie 1 300 collaborateurs et représente 6 % de l’industrie textile du pays. Elle fait désormais figure de modèle industriel international canadien, officiellement applaudi par son gouvernement !
6 questions à Dani Reiss
Président et CEO.
The Good Life : Quels sont les détails spécifiques des parkas Canada Goose ?
Dani Reiss : Nos parkas ont toujours été destinées à ceux qui affrontent les températures extrêmes des pôles Nord et Sud. L’innovation est donc cruciale et nos inventions sont brevetées. Il en existe 11, dont le système Tri‑Durance HS, waterproof, antivent, respirant. Il comporte en plus quatre types de Stretch, unique et très performant. Je peux citer notre HyBridge : une cartographie thermique distribue sur mesure la chaleur dans les endroits les plus adaptés du vêtement. Nous allons sortir aussi le Solo Light au printemps‑été 2017. Ce matériau ultraléger est tissé dans des fils de diamant : excellente résistance à l’abrasion, au vent, à l’eau, mais doux au toucher.
TGL : Depuis que vous tenez les commandes, de quoi êtes‑vous le plus satisfait ?
D. R. : Je suis ravi d’avoir emmené Canada Goose jusqu’au bout du monde. Nous sommes la seule marque de luxe mondiale du Canada. Mais, honnêtement, il y a vingt ans, ma réponse aurait été très différente. Je ne me voyais pas excité par une parka ! C’était l’affaire de mes parents, qui m’imaginaient médecin ou avocat. Après un job d’été pour gagner de quoi voyager en Europe, tout a changé. J’avais noté que les Européens rêvaient de marques authentiques et chic et j’ai voulu y exporter notre petit label… Cela a décidé de ma passion future.
TGL : Quels sont les points clés de l’évolution de votre marque ?
D. R. : La plupart des entreprises ont délocalisé. Or, nous pensions que Canada Goose devait rester authentique, produire localement les vestes les plus chaudes. Ce fut une décision difficile, mais qui a payé. Si nous n’étions pas restés, nous n’aurions pas eu ce succès. D’ailleurs, vous pouvez observer aujourd’hui que l’univers du luxe rapatrie la production à son point d’origine ! Fabriquer au Canada n’est pas facile. L’industrie a été décimée par les délocalisations. Les compétences sont rares pour obtenir la qualité que nous voulons, surtout depuis notre expansion. Nous avons donc un programme de formation important en cours avec le gouvernement.
TGL : Vous avez récemment étoffé votre offre, pourquoi ?
D. R. : Nous voulons répondre aux différentes activités de nos clients, à divers climats et régions. Nous misons sur notre expertise en isolation pour inclure des articles plus légers.
TGL : Comment vos parkas sont‑elles fabriquées ?
D. R. : Nous utilisons quatre mélanges exclusifs de magnifiques plumes d’oies élevées jusqu’à maturité [une once de duvet d’oie d’excellente qualité – Down Standard – contient 2 millions de filaments, ce qui explique sa légèreté et sa chaleur, NDLR]. Une veste Canada Goose passe par 13 opérations de manutention. Un produit technique comme le Snow Mantra contient 240 pièces différentes.
TGL : Qu’est‑ce que Bain Capital vous apporte ?
D. R. : Le fonds nous permet d’amplifier notre développement, d’investir pour augmenter la capacité de nos manufactures, d’améliorer le confort de nos employés et leur formation. Nos produits sont aujourd’hui commercialisés dans 2 000 points de vente dans le monde. Nous venons d’ouvrir une boutique à Toronto, au Yorkdale Shopping Centre, et maintenant à New York.
