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Qui se cache derrière votre Spritz de l’été ? Campari ! Un groupe italien qui a réussi à s’imposer parmi les leaders à coups de rachats de marques emblématiques et de politiques commerciales agressives. Portrait d’une maison qui a vraiment eu du nez.
Quel est le rapport entre le fils d’un paysan italien du Piémont de la fin du XIXe siècle et un groupe mondial qui a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 1,7 milliard d’euros en 2016 ? Un nom, celui de Campari. L’histoire commence en 1860, lorsque Gaspare Campari, apprenti herboriste, met au point une boisson rouge et amère, peu alcoolisée, dont la recette demeure tout aussi secrète que celle du Coca-Cola. Pour vendre plus facilement son amaro, il décide d’ouvrir un bar à son nom, en face de son commerce, dans la Galleria Vittorio Emanuele II, en plein cœur de Milan. Si le succès est immédiat et indéniable, c’est son fils Davide qui transforme le petit business familial en groupe de spiritueux.
Dès 1892, il construit la première usine, toujours à Milan, et invente l’apéritif en bouteilles individuelles. Il arrive même à exporter sa boisson amère dans le reste de l’Europe, alors que la concurrence est déjà rude sur ce segment. Si aujourd’hui il n’existe plus de descendant des Campari, c’est la famille Garavoglia qui est actionnaire majoritaire du sixième groupe mondial de spiritueux. Coté à la Bourse de Milan depuis 2001, Gruppo Campari est désormais un mastodonte avec lequel il faut compter, et pas seulement sur le segment des amers, qui reviennent à la mode. A coups de rachats successifs, pour un montant cumulé de plus de 2 milliards d’euros, Campari dispose aujourd’hui d’un portefeuille de marques assez impressionnant. Depuis 1995, il a ainsi acquis Cinzano (1999), la vodka Skyy (2001), Aperol (2003), le bourbon Wild Turkey (2009) et le rhum Appleton Estate (2012). Plus récemment, en mars 2016, c’est Grand Marnier qui est entré dans son escarcelle pour 680 millions d’euros. Dernière acquisition en date : celle du gin britannique Bulldog, pour plus de 54 millions d’euros, au printemps dernier. Pas question pour autant de se laisser emporter par une folie de shopping de marques, quelle que soit leur aura. Chez Campari, l’objectif est clair : faire coexister croissance organique et politique d’acquisitions à parts égales. « La stratégie du groupe est motivée par le désir d’atteindre les principaux marchés géographiques ou d’y renforcer notre position », explique Andrea Neri, directeur général des marques de Gruppo Campari.
« Plus de la moitié de l’alcool consommé dans le monde l’est aux Etats-Unis. »
« Notre spécialité consiste à faire renaître des marques iconiques qui n’ont pas eu l’attention et l’amour qu’elles méritaient et qui sont devenues un peu poussiéreuses », précise Robert Kunze-Concewitz, directeur général du groupe. C’est sans doute d’ailleurs avec Aperol que le groupe a fait l’une de ses meilleures affaires. Jusqu’au début des années 2000, la marque est encore très régionale, avec un chiffre d’affaires réalisé essentiellement dans trois villes : Venise, Padoue et Trévise. Aujourd’hui, c’est elle qui tire le chiffre d’affaires de Campari vers le haut, puisqu’elle représente 12 % des ventes totales du groupe. Un succès fulgurant dû en grande partie au flair de Robert Kunze-Concewitz, qui a décidé de faire du Spritz Aperol le cocktail le plus consommé en Europe. Pari réussi en moins de quinze ans, même en France, pays pourtant peu sensible à l’amertume, où le chiffre des ventes d’Aperol double chaque année. L’une des autres grandes réussites du directeur général du groupe : avoir fait de la marque Campari une marque premium, sans qu’il y ait lutte fratricide avec Aperol. Portée par la vogue des cocktails et par des campagnes publicitaires haut de gamme, Campari se place désormais dans le top dix des marques les plus reconnues dans sa catégorie. Pour accompagner cette montée en gamme, le groupe s’est associé depuis plusieurs années avec des photographes de renom pour réaliser un calendrier original autour d’une belle : Kate Hudson, Eva Green, Uma Thurman et Penélope Cruz en ont ainsi été les vedettes. En 2017, c’est même un film qui a été réalisé par l’Italien Paolo Sorrentino (oscarisé pour La Grande Bellezza en 2014) avec, en guest star, le très British Clive Owen. Une production soignée et élégante de douze minutes – dont le coût reste secret –, qui a été présentée en grande pompe à Rome en début d’année.
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Campari, l’engouement pour la mixologie
Au-delà de ce côté stars et paillettes, ce qui fait surtout la rentabilité du groupe, ce sont les autres alcools, whiskys, rhums, vodkas et gins. Quitte à se séparer d’activités qui n’apparaissent plus prioritaires, comme les vins tranquilles chiliens et italiens. Avec un catalogue de plus de cinquante marques premium, le groupe Campari a su s’imposer sur un marché ultraconcurrentiel, porté par l’engouement pour la mixologie. Avec des marques emblématiques, comme la vodka Skyy, le bourbon Wild Turkey, le scotch Glen Grant ou les rhums jamaïcains Appleton Estate, il est aujourd’hui présent dans 190 pays et fait un carton aux Etats-Unis, où il réalise près du quart de ses ventes. Une bonne chose pour Campari, comme le souligne Robert Kunze-Concewitz : « Le marché mondial dépend avant tout des Etats-Unis, où s’effectue près de la moitié des ventes dans le domaine des spiritueux. Plus de la moitié de l’alcool consommé dans le monde l’est aux Etats-Unis. » Pour un groupe qui aime relancer des marques, le marché nord-américain, où la mixologie tient une place importante, représente une aubaine, avec des perspectives assez mirobolantes pour Grand Marnier. D’autant que la liqueur française entre dans la composition de cocktails classiques, très en vogue outre-Atlantique.
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