Bulgari, très élégante hôtellerie italienne

Par Marie Godfrain, le 7 juin 2019

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The Good Business

Il y a quinze ans, la marque de joaillerie romaine Bulgari ouvrait son premier hôtel, à Milan. Depuis, la collection imaginée par Silvio Ursini et le designer Antonio Citterio s’est étoffée de cinq établissements, mais demeure encore (très) confidentielle.

C’est un secret encore bien gardé que connaissent les initiés. Au cœur de Milan, l’hôtel Bulgari accueille les beautiful people de la mode et du design du monde entier. C’est ici, dans la cité lombarde, qu’est née, en 2004, une collection hôtelière développée par le joaillier italien Bulgari, propriété de LVMH. A l’époque, Silvio Ursini est le directeur de l’image et de la création de Bulgari, où il est entré quinze ans plus tôt.

« Nous avions des lignes de bijoux, de montres, d’accessoires et de parfum et souhaitions nous investir dans un autre domaine. Nous avons d’abord pensé à la mode, mais le tempo ne nous convenait pas. J’ai alors entamé un travail d’introspection, j’ai réfléchi à mon quotidien, à tous ces voyages que j’effectuais, aux magasins que nous possédions dans les hôtels de luxe du monde entier et l’idée m’est venue finalement assez naturellement. »

Il constate que l’hôtellerie est alors encore très classique et perçoit autour de lui un besoin pour quelque chose de plus contemporain. « Je voyais aussi en parallèle le développement des chaînes chinoises et américaines confortables, ciblées sur le businessman. C’était pas mal, mais pas luxe. » Lui, louche alors plutôt du côté d’Adrian Zecha et ses hôtels Aman ou vers Ian Schrager et ses resorts urbains, comme le ­Delano à Miami ou le Mondrian à Los Angeles, mais puise aussi dans son passé napolitain. « J’ai grandi à Naples entouré de beauté et d’histoire, où j’ai aussi pratiqué l’art local de la débrouille et développé un goût pour l’artisanat et le luxe décontracté porté par Capri et la côte amalfitaine », confie-t-il.

Le choix d’un architecte qui fait des maisons

L’idée ? Développer un pendant à l’hôtellerie de luxe traditionnelle et s’inscrire à rebours des « professionnels de la profession ». « Les hôteliers sont très concentrés sur le service, ils déploient tous un univers tristement ordinaire, font appel à des architectes d’hôtel, achètent des meubles d’hôtel, des assiettes d’hôtel. Nous, nous avons choisi Antonio Citterio, un architecte qui fait des maisons, du mobilier contemporain – pour B&B Italia, Maxalto ou Flos – que nos clients achètent pour chez eux, ce qui apporte une ambiance familière et singulière à nos hôtels. Ce qui nous intéresse, c’est l’expérience globale et la cohérence entre nos différents établissements », explique-t-il.

Au fil des ouvertures, le duo a gagné en audace et en liberté, s’adaptant aux cultures locales et proposant des lieux au décor plus élaboré. A Pékin, pas de vase Ming ni de dragons, mais des échos très subtils à la culture chinoise, comme ceux cachés dans un dressing à quatre panneaux, rappel du temps des caravanes, lorsque l’empereur voyageait avec quatre malles posées les unes sur les autres, renfermant ses vêtements pour chaque saison.

« Ma ligne de conduite, précise-t-il, c’est une austérité audacieuse, très milanaise, que j’ai mariée à la gaieté, tout aussi audacieuse et très romaine, de Bulgari. » La glace et le feu, en somme, réunis dans une collection d’établissements pourvus de cette âme à la fois glamour, hédoniste et décontractée.

« Nous avons choisi de combiner des espaces publics assez sombres, qui font référence au milieu de la nuit, avec une palette plus neutre, plus claire pour les chambres, tout cela soutenu par la minéralité de la pierre noire du Zimbabwe et du travertin », détaille Antonio Citterio. « Bref, des hôtels humains, énergiques, vivants, à taille humaine, pour une clientèle sophistiquée, amatrice d’art de vivre », résume Silvio Ursini.

Si l’on trouve des magazines présentant les nouveautés de la maison Bulgari dans les chambres, la marque a toutefois eu le bon goût de ne pas faire de ses hôtels des vitrines. « Le lien entre les deux est essentiellement philosophique. Nous nous voyons comme les joailliers de l’hospitalité, mais vous ne trouverez pas d’or ni de bijoux dans la décoration des chambres », plaisante Silvio Ursini.

Bientôt à Paris, Moscou et Tokyo

Bulgari s’était donné pour mission de lancer huit hôtels en une dizaine d’années. Finalement, la crise de 2008 et les difficultés rencontrées pour trouver les bons spots ont doublé le temps nécessaire à ce développement. Mais Silvio Ursini se veut rassurant. « Nous avons l’avantage de ne pas être contraints par un plan de développement, tempère-t-il. Nous ne sommes pas pressés. Ces hôtels sont plus un vecteur d’image qu’un véritable business, nous avons donc le luxe de pouvoir prendre le temps de choisir soigneusement nos futurs établissements. »

Et bientôt Paris, Moscou et Tokyo. L’équipe cherche encore des points de chute dans « des villes qui ont pour point commun d’avoir une âme et une histoire », Rome, Hong Kong, mais aussi New York, Miami et Los Angeles. « Car il nous manque une adresse aux Etats-Unis pour asseoir notre notoriété, justifie Silvio Ursini. Mais c’est un pays très compliqué. »

En attendant, le projet qui anime l’équipe, c’est l’adresse parisienne, avenue George-V, au cœur du triangle d’or. « Paris est plein de palaces extraordinaires. Heureusement pour nous, ils sont très classiques, alors l’occasion d’ouvrir un hôtel contemporain est une chance. » Un opus à découvrir, si tout va bien, au printemps 2020.

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