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La maison suédoise TOTEME ouvre son premier flagship parisien au 27 rue du Faubourg Saint-Honoré. Un espace pensé comme un refuge minimaliste et élégant, qui confirme l’arrivée à Paris d’un nouveau luxe silencieux déjà incarné par The Row.
Paris n’en finit plus de lisser ses contours. Après The Row, qui a posé dans le VIIIᵉ arrondissement son manifeste feutré du luxe silencieux, c’est au tour de TOTEME d’affirmer que la capitale est désormais le terrain de jeu privilégié des esthètes du minimalisme. La griffe suédoise, fondée en 2014 par Elin Kling et Karl Lindman, y ouvre son tout premier flagship français : 222 mètres carrés de calme contrôlé, au 27 rue du Faubourg Saint-Honoré, dans un hôtel particulier où l’on pénètre comme on entrerait chez un collectionneur plus discret que secret.
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TOTEME ouvre sa première boutique à Paris
La maison n’a pas cherché à séduire par le spectaculaire. Elle lui préfère cette idée très scandinave du raffinement mesuré, où le geste compte plus que l’effet. Au rez-de-chaussée, le ton est donné : pierre calcaire italienne sous les pieds, murs blancs d’une pureté presque clinique, et un accrochage permanent de photographies en noir et blanc de Mikael Jansson, compagnon de route de la marque. Les images, tirées de son archive — dont l’hypnotique Renee #1, captée dans l’archipel de Stockholm — installent une forme de respiration nordique au cœur de Paris, comme si la lumière du Golfe de Botnie s’était faufilée jusqu’au 8ᵉ arrondissement.
La boutique TOTEME revendique une architecture « tranquille et personnelle », pensée contre le spectaculaire du flagship classique. Les architectes suédois d’Halleroed en ont dessiné chaque détail, jusqu’à l’escalier géométrique qui évoque subtilement le monogramme de la maison. Sur la montée, une pièce culte — la « Iron Concrete » de Jonas Bohlin — ancre le récit : fonctionnalité, matière brute, élégance austère. La signature scandinave dans ce qu’elle a de plus franc.
À l’étage, tout bascule vers une atmosphère plus domestique : sofas Liljevachs de Josef Frank, lumière généreuse glissant sur l’acier et le verre, et un vitrail réalisé par une artiste française installée à Stockholm. Une parenthèse suspendue au-dessus de l’avenue, conçue pour s’asseoir, prendre un café, s’imprégner de cette idée d’un luxe pacifié que TOTEME cultive depuis ses débuts. Une bibliothèque sculptée dans un bloc de marbre de Carrare par Marc Newson vient fermer la scène, comme une ponctuation minérale.
Le minimalisme suédois règne
La boutique concentre l’ensemble de l’univers TOTEME : prêt-à-porter, maroquinerie, chaussures, accessoires, joaillerie. Loin de l’accumulation, chaque pièce s’inscrit dans un vestiaire pensé pour durer, porté par cette ambition : offrir une manière directe et décisive de s’habiller, où la coupe tient lieu de manifeste.
Le choix de Paris n’a rien d’anodin. La ville attire désormais toutes les expressions du luxe silencieux, ces marques pour qui le geste créatif prime sur le signe extérieur. TOTEME s’y installe comme The Row avant elle : avec l’assurance tranquille de ceux qui savent que la vraie modernité ne crie jamais.
Boutique TOTEME, 27 rue du Faubourg Saint-Honoré, 75008 Paris. Site internet.
