Beverly Hills, fermée et matérialiste ?

Par Julien Chassagne, le 9 juin 2017

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The Good Business

Souvent, les mots « luxe ostentatoire », « snobisme » et « signes extérieurs de richesse » viennent se glisser dans la conscience collective lorsque l’on évoque Beverly Hills. Une réputation tenace (et un peu méritée), qui n’est qu’un des nombreux visages de la ville, si l’on en croit Julie Wagner, à la tête du Beverly Hills Conference and Visitors Bureau.

C’est sur le toit de la boutique Alo Yoga, en parallèle du lancement de la campagne « City of Wellth », que The Good Life a rencontré Julie Wagner, CEO de l’office de tourisme de la ville (BHCVB) et à l’origine de la mise en avant de ce nouvel argument de vente de Beverly Hills. Ici, pendant l’été, de nombreux hôtels et restaurants proposent des services et menus différents, sur le thème du bien-être et de la santé. Une opération à l’objectif clair : casser l’image de microcosme matérialiste qui colle à la peau de la cité californienne, en proposant un mode de vie healthy, sans renier pour autant son identité ultra-exclusive. Le luxe oui, le bling-bling non, en quelque sorte. Explications en cinq questions.

The Good Life : Quelle est l’histoire derrière le lancement de la campagne « City of Wellth » ?

Julie Wagner : En 2016, nous avons commandé une étude globale, « The Future of Luxury », pour avoir une idée du marché du luxe et identifier les tendances. Il en est ressorti que la santé et le bien-être étaient des critères de plus en plus importants chez les voyageurs. Après plusieurs réunions, nous avons trouvé un concept, le Wellth (mot-valise formé par wellness, le bien-être, et wealth, la richesse ndlr). Le hasard fait bien les choses : on s’est rendu compte que ce néologisme existait déjà, inventé par Jason Wachob (@JasonWachob), le New-yorkais fondateur de mindbodygreen, un site de conseils healthy. En plus de nous donner son accord pour l’utilisation du terme, il est aussi devenu notre « parrain » et nous a aidé à monter la campagne.

TGL : Pourquoi Beverly Hills serait capable de prendre ce virage « bien-être » ?

J.W. : Finalement, c’est assez naturel. Ici, les gens font attention à ce qu’il y a dans leur assiette, courent, remplissent les salles de sport depuis des années… C’est d’ailleurs assez représentatif de la Californie en général. Beverly Hills a quelques arguments supplémentaires. La taille de la ville déjà, qui se parcourt aisément à pied. Puis notre réputation a aussi ses bons côtés ! Le luxe est un argument fort : entre les spas, les traitements, les restaurants nous avons déjà plus de 400 lieux dédiés au bien-être. Dans une si petite enclave, c’est assez incroyable ! Nous n’avons que formalisé, rassemblé les professionnels et donné une ligne directrice pour progresser encore plus vite dans le domaine.

TGL : Justement, vous parlez de la réputation de la ville…  

J.W. : Beverly Hills est souvent considérée à tort comme fermée et matérialiste. Bien sûr, ses habitants sont plus riches que la moyenne et on ne croise que des voitures de luxe, ou presque. Les villas, les piscines… Tout cela participe aussi à la magie qu’exerce la ville sur le reste du monde. En lançant cette campagne, on ne renie rien, le luxe est notre ADN. Pour autant, on s’est lancé le challenge d’un tourisme plus authentique, à l’antithèse de la course à l’argent, où le plaisir est la nouvelle monnaie. En fait, on sort la tête de notre bulle, avec l’objectif de faire de Beverly Hills une destination encore plus iconique, et pour des nouvelles raisons.

TGL : Finalement cette campagne, c’est avant tout une question d’image, plus qu’une vraie intention d’attirer des touristes, non ?

J.W. : Mon rôle principal est quand même de donner envie aux touristes de venir ! (rires) Le tourisme génère des revenus non négligeables, et en se diversifiant, on compte capter l’attention de tous les voyageurs amateurs de luxe, ostentatoire ou non. Mais c’est aussi l’occasion de montrer notre ouverture, casser cette image de microcosme d’ultrariches, qui peut refroidir certaines personnes.

TGL : Pour finir, quels sont vos concurrents et les arguments que vous leur opposez ?

J.W. : Sans prétention, dans le secteur du luxe et du bien-être, nous jouons dans la cour des grands, au même titre que New York, Londres, Singapour, Tokyo… Mais toutes ces métropoles n’ont pas notre qualité de vie de village haut-de-gamme, notre ensoleillement et notre héritage glamour. A Beverly Hills, on trouve une concentration inégalée de lieux iconiques grâce aux séries TV et au cinéma, de boutiques de luxe et d’hôtels quatre et cinq étoiles. Sur ce dernier point, nous sommes à la deuxième place aux Etats-Unis derrière New York et avec l’arrivée du Waldorf Astoria prochainement, nous aurons six five stars dans un rayon de quelques kilomètres carrés seulement…

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