The Good Business
Véritable emblème d’une high-tech design, innovante et de qualité, la marque danoise est pourtant âgée de 90 ans. Après avoir survécu à la crise de 2008, elle doit maintenant faire face à d’autres turbulences. Visite The Good Life dans le Jutland.
En ce mois de décembre, dans la bourgade danoise de Struer, la température est inhabituellement clémente, et l’ambiance, fiévreuse. Depuis quelques semaines, en effet, les rumeurs circulent autour du sort de l’entreprise, qui fait vivre cette ville reculée située au nord du Jutland, la partie continentale du Danemark. Indépendante depuis ses débuts, l’entreprise a fêté ses 90 ans en 2015, ce qui la place en tête des doyennes des sociétés d’audio grand public. Cependant, pour survivre, nombreux sont ceux qui pensent qu’elle devra s’allier à un partenaire aux reins plus solides. Une chose est sûre : Tue Mantoni, son CEO, parcourt la planète en quête d’une solution d’avenir. Le visiteur qui débarque à Struer découvre d’abord The Farm, le cœur de l’entreprise, curieusement conçu comme une ferme traditionnelle danoise : un bâtiment principal flanqué d’une étable et d’un grenier. Si la structure a été respectée, les architectes du cabinet KHR l’ont mise au goût du jour avec du béton, du verre et de l’acier, visiblement très influencés par les préceptes du Bauhaus. Un choix de matériaux qui reflète parfaitement la modestie proverbiale de l’entreprise. On pénètre d’abord dans un lobby haut de plafond et au milieu duquel trône un piano à queue, cadeau des employés de B&O à leur entreprise. D’emblée, on saisit que cette société possède une âme et une singularité. L’attachement de ses salariés, souvent employés de père en fils, imprègne chaque service, chaque atelier. Il existe même une sorte de tableau d’honneur sur lequel figurent les quelque mille employés ayant travaillé plus de vingt-cinq ans. Bien que cofondateur de l’entreprise, Svend Olufsen (1897-1949) est absent de cette liste puisqu’il est décédé avant d’atteindre son quart de siècle d’activité. Pas d’exception, au royaume de l’excellence…
BeoPlay parie sur l’avenir
Depuis 2012, Bang & Olufsen s’est lancée à l’assaut d’un segment plus milieu de gamme avec sa marque BeoPlay, dédiée à la musique mobile. Toujours conçus par les équipes de Struer, casques et enceintes mobiles sont fabriqués en Chine avec des matériaux moins qualitatifs, mais jamais cheap. Quant à l’esthétique, elle est loin d’être négligée puisque des designers scandinaves talentueux, comme Cecilie Manz ou Oivind Slaatto, ont été sollicités. Au-delà de cette démarche à court terme,
les dirigeants de B&O affirment que la vocation de BeoPlay est de sensibiliser un public plus jeune à la qualité sonore, afin qu’ils basculent plus tard vers leurs produits premium.
Depuis sa fondation en 1925, Bang & Olufsen a conservé ses unités de production dans cette région reculée du Danemark. Bien que l’assemblage final des produits soit effectué en République Tchèque et que le service marketing ait déménagé à Copenhague, c’est bien toujours à Struer que bat le cœur de l’entreprise. Les onze unités de production emploient près de 1 000 salariés et sont réparties sur tout le territoire de la commune. Depuis son bureau, Tue Mantoni peut laisser son regard divaguer vers les moutons qui paissent à l’extérieur. S’il veut un café ou aller aux toilettes, il doit traverser tout le bâtiment, ce qui l’oblige à rester en contact avec ses équipes. Chaque employé peut d’ailleurs l’aborder sans barrière hiérarchique, dans un esprit d’horizontalité tout scandinave. Nombreuses sont les caractéristiques qui font de B&O une entreprise définitivement à part dans le monde de la high-tech. Ici, par exemple, on travaille depuis toujours contre l’obsolescence programmée : tous les produits de l’ère moderne sont compatibles et connectables entre eux. La télécommande de votre téléviseur B&O des années 80 peut donc piloter la récente BeoVision Avant. Cette volonté a pris un nouvel essor quand des chercheurs maison ont découvert que la télécommande universelle BeoLink pouvait piloter d’autres équipements que ceux produits par B&O. Dans un laboratoire dédié, deux ingénieurs nous dévoilent une maison miniature où lumières, portes, climatisation et rideaux sont contrôlés par cette fameuse télécommande – ou par l’application mobile développée en interne. Afin d’imposer son interface, B&O a passé des accords avec divers fabricants, comme Velux, pour les fenêtres, ou Philips Hue, pour les ampoules.
Un travail artisanal
Il est bientôt 17 heures quand l’ingénieur en charge de l’interconnectivité finit d’expliquer le complexe système mis en place. Autour de nous, les derniers employés quittent leur poste et on nous fait comprendre que la journée de travail est terminée pour tout le monde. En revanche, à 8 h 15 le lendemain, tout le monde est à son poste dans l’unité chargée du travail de l’aluminium. Ce matériau occupe une place prépondérante chez B&O du fait de sa malléabilité, de son aspect inaltérable et de ses imparables qualités acoustiques. C’est Jacob Jensen, le designer phare des années 70, qui l’avait introduit pour les boutons de radio au mitan des années 60, avant qu’il ne devienne un signe distinctif du style B&O.
Un simple couloir sépare le bureau d’études chargé de concevoir les pièces métalliques de l’atelier où elles sont usinées. Une façon supplémentaire de fluidifier la production et, surtout, les échanges entre équipes. Tout au long de ce couloir, des images en noir et blanc de l’usine datant d’après guerre rappellent l’héritage prestigieux dans lequel s’inscrivent les ouvriers. Malgré les machines-outils qui jalonnent l’atelier, le travail reste éminemment artisanal. Extrudation, découpe, perçage, polissage… Le soin apporté aux finitions est un souci à chaque étape avec de fréquents contrôles qualité réalisés par des ouvriers formés à déceler le moindre défaut. Pour un rendu parfait, l’aluminium utilisé est pur à 99,97 %. L’expérience acquise au fil des ans permet à B&O de produire, par exemple, des surfaces tactiles extrêmement fines pour sa dernière-née, la BeoSound 35, une aérienne enceinte sans fil fabriquée dans un aluminium de 3 mm d’épaisseur seulement. Mais ce savoir-faire unique en matière de travail de l’aluminium, B&O en fait aussi bénéficier le constructeur automobile italien Maserati ou le fabricant suédois d’appareils photo Hasselblad, pour lesquels elle réalise ponctuellement des pièces. A l’extrémité du bâtiment, une immense machine dotée de différents bains est dédiée à l’anodisation de l’aluminium, un procédé chimique qui protège les surfaces des rayures, de la rouille et d’autres outrages du temps. La firme investit de longue date dans cette technologie, qui lui permet aussi de colorer certaines parties. Avant d’être immergées, les pièces sont disposées sur des racks en titane, seul matériau capable de résister à ce traitement et dont le coût explique en partie le prix souvent faramineux d’une enceinte ou d’un téléviseur B&O.
Dates clés
1925 : après six mois passés dans une usine de radios aux Etats‑Unis, Peter Bang investit le sous-sol des parents de son ami Svend Olufsen pour fonder leur marque de récepteurs.
1944 : le refus de collaborer avec le régime nazi attire les foudres de milices proallemandes qui détruisent une bonne partie des ateliers.
1954 : changement de cap esthétique après les critiques formulées par le designer Poul Henningsen.
2008 : la crise économique frappe B&O de plein fouet.
2015 : toujours empêtrée dans des difficultés financières, la direction fait état de pourparlers avec d’éventuels partenaires.
A la sortie de ces ablutions contrôlées par ordinateur, c’est un robot équipé d’un laser qui vérifie chaque pièce avant que deux ouvriers ne prennent le relais. Vient ensuite l’étape du polissage, réalisée par des robots ou par des employés, selon la taille et la complexité de la pièce, avec des disques à tissu. Cet ultime soin permet d’obtenir une brillance parfaitement homogène. Ainsi, chaque télécommande de téléviseur nécessite deux fois dix minutes de polissage avant d’intégrer la partie électronique. Plus loin, des machines créées spécialement pour la BeoLab 90 (lire encadré) plient chaque cerclage en aluminium de cette enceinte aux lignes complexes. Mais la partie la plus surprenante de l’atelier se cache dans une pièce à part. Là, un seul ouvrier, installé devant une volumineuse machine équipée de nombreux écrans de contrôle, est chargé du percement des trous de grille des haut-parleurs. Loin d’être anodine, cette étape fait l’objet d’un soin extrême puisque chaque trou est percé… un à un ! Quant aux motifs produits, ils sont dessinés par un designer spécifiquement affecté à cette tâche. On dit que le diable se cache dans les détails…
La visite se termine avec le musée de la ville, dont l’histoire épouse parfaitement celle de l’entreprise ! On y découvre les premiers modèles de radios créés, dans les années 20, par Peter Bang et Svend Olufsen dans la maison de leurs parents, ainsi que tous ceux qui ont suivi. L’occasion de mettre à bas une croyance très répandue : Bang & Olufsen n’est pas une entreprise de designers, mais bel et bien une entreprise d’ingénieurs. Jusqu’en 1954, les lignes de produits B&O brillaient par leur banalité. Il a fallu que l’un des designers danois les plus emblématiques des années 50, Poul Henningsen, l’auteur de la lampe Artichoke, déclare que « les produits technologiques danois étaient indignes des intérieurs modernes » pour piquer au vif Peter Bang. C’est à partir de cette remarque que B&O adopta des codes esthétiques d’une modernité futuriste. Cependant, aucun design n’est définitif tant que chacun des ingénieurs travaillant sur le produit ne l’a pas validé. « Nous sommes avant tout une entreprise d’ingénieurs, mais il est plus facile de communiquer par le design que par la qualité sonore, qu’il faut expérimenter en personne pour être convaincu. » C’est ce subtil équilibre entre technologie et esthétique qui a permis à l’entreprise de forger son identité, et de survivre, jusqu’à présent, sur un marché qui a vu disparaître un à un la plupart de ses concurrents historiques.
BeoLab 90, le son haut de gamme
Design, son, prix (35 000 € l’unité)… Avec la BeoLab 90, Bang & Olufsen renoue avec les enceintes d’exception. Son designer, l’Allemand Frackenpohl Poulheim, a réinterprété le style maison. Débarrassé de ses excès de zèle des années 90, ce dernier se fait plus graphique avec ses alternances de facettes courbées comme des voiles de catamaran. L’électronique, qui a été développée avec les ingénieurs de BMW, est enfermée dans une structure en aluminium monobloc d’une extrême complexité. Cette architecture dissimule 18 haut-parleurs pilotés par un ordinateur central chargé d’optimiser la dispersion du son. Une application mobile permet de diriger la musique vers une seule personne ou vers un groupe d’invités et d’adapter la BeoLab 90 à la pièce dans laquelle elle est installée. Précision de l’image stéréo et rendu équilibré combleront naturellement les audiophiles.
