Ballantine’s, le bel équilibre à l’écossaise

Par Béatrice Delamotte, le 17 janvier 2018

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The Good Business

Troisième marque de spiritueux la plus vendue en France, Ballantine’s tente aujourd’hui de capter des consommateurs plus jeunes, sans pour autant se couper de sa base d’amateurs de blends élégants.

Comme le disait ma grand-mère, il n’y a pas de sot métier. Une expression que n’aurait pas reniée George Ballantine. En ce printemps 1827, lui qui venait simplement d’ouvrir une petite épicerie dans les faubourgs d’Edimbourg ne pensait pas que son aventure allait le conduire à créer l’une des marques les plus emblématiques et les plus appréciées dans le monde du blend écossais : Ballantine’s.

Mais comment passe-t-on du commerce de porridge et autres spécialités locales à la production de whisky ? Un peu par hasard, en fait. Devant le succès de sa boutique, George Ballantine déménage plusieurs fois pour se rapprocher du centre-ville, avant de se mettre à distribuer quelques bouteilles de vin à ses clients devenus plus huppés. Puis quelques marques de whisky… et d’obtenir le titre officiel de blender en 1869. Pour stocker les scotchs que Ballantine utilise pour ses assemblages, la famille ouvre même un établissement à Glasgow, au plus près des sources d’approvisionnement de l’époque.

Devant le succès de son Ballantine’s Old Scotch Whisky, ses fils reprennent les rênes de l’affaire et commencent à exporter dans le monde entier. Mort en 1891, George Ballantine ne saura pas que, quatre ans plus tard, la reine Victoria accordera son Royal Warrant à George Ballantine & Son et à son produit phare. Ce n’est qu’en 1910 que naît le Ballantine’s Finest qui reste, encore aujourd’hui, l’expression de la maison la plus vendue dans le monde.

Ballantine’s : des rachats successifs

Tout au long du XX^e siècle, les propriétaires de la marque se succèdent. Dès 1922, plus aucun membre de la famille n’est impliqué, et Ballantine’s passe successivement entre les mains de plusieurs entreprises : Barclay and McKinlay, Hiram Walker, Allied Domecq, puis Pernod-Ricard en 2005. Une suite de rachats qui n’entament pas le succès du Ballantine’s Finest et ses excellents résultats, notamment à l’export. Grâce à l’engagement de ses deux importateurs aux Etats-Unis, Jack Kriendler et Charlie Burns, Ballantine’s devient même l’une des marques les plus populaires outre-Atlantique à l’aube de la Seconde Guerre mondiale.

En parallèle, l’entreprise rachète plusieurs distilleries écossaises dont les single malts entrent dans l’assemblage original, comme Glenburgie et Miltonduff en 1936. Et fait aussi construire ses propres distilleries, à l’image de Dumbarton, dédiée aux single grains, et Kilmalid. Dès le début des années 60, les ventes de Ballantine’s représentent près de 48 000 caisses par an (soit environ 450 000 bouteilles), dont presque la moitié est vendue en Ecosse.

Trente ans plus tard, l’Ecosse franchira le chiffre symbolique du million de caisses vendues. Aujourd’hui, Ballantine’s est « une marque qui fonctionne très bien dans le monde entier, confirme Laurent Drège, responsable marketing des whiskies chez Pernod. Elle croît sur de nombreux marchés, dont la France, qui est le premier marché pour le scotch dans le monde. » De quoi faire de Ballantine’s la marque la plus importante au sein du portefeuille de son actuel propriétaire, le français Pernod, avec une croissance constante, tandis que les gros marchés sont à maturité. « Nous sommes assez fiers de voir Ballantine’s dans le top 3 des marques de spiritueux en France, derrière Ricard et William Peel, alors que nous n’étions que septième il y a deux ans », se félicite Laurent Drège.

Ballantine’s : des nouveautés plus festives

Comment expliquer un tel succès ? Contrairement à d’autres marques de scotchs, Ballantine’s n’a jamais investi le monde de la nuit, préférant miser sur la qualité et l’expertise de son master distiller Sandy Hyslop et prendre son temps pour installer l’image de la mai- son dans l’esprit des consommateurs.

« Nous sommes aussi allés chercher de la croissance par l’innovation. Aujourd’hui, le marché des blends ne recrute pas de nouveaux clients et nous devons attirer de nouveaux consommateurs, plus jeunes, avec des produits différents, sans pour autant nous couper de nos clients traditionnels, souvent plus âgés », souligne le responsable marketing. C’est ainsi que, ces trois dernières années, Ballantine’s a sorti deux nouvelles expressions, dédiées à des publics différents. « Le succès récent du rhum a accompagné un goût marqué pour les produits plus doux, sucrés, facilement accessibles et à utiliser en mixologie, poursuit Laurent Dègre. Nous sommes très forts sur le segment des hommes de 40 ans et plus avec Ballantine’s Finest. Mais les plus jeunes ne veulent pas consommer comme papa. C’est pour cela que nous avons innové avec des produits plus festifs, comme Ballantine’s Brasil et Ballantine’s Hard Fired, qui reprend les codes du bourbon. Il est essentiel pour nous de changer et de dépoussiérer l’image que les jeunes se font du whisky écossais ».

Certes, face aux 9 millions de litres de Ballantine’s Finest vendus chaque année en France (sur les 58,5 dans le monde), les 130 000 bouteilles de Brasil et les 150 000 de Hard Fired peuvent paraître anecdotiques, mais c’est plus qu’encourageant pour la marque, qui réussit ainsi à se renouveler sans pour autant perdre son âme. Et à réaliser un chiffre d’affaires confortable : 182 millions d’euros en 2016 en France, sur les 2 milliards réalisés dans le monde. Reste à savoir si le Brexit aura un impact sur ces beaux résultats.

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